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    【案例貼】電商直播小眾類目:野蠻生長的醫(yī)美直播

    發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 13:47:04   瀏覽次數(shù):492

    敗家小編最近忙于工作,荒廢賬號已久,不過好事多磨,長期的工作實(shí)踐又沉淀了非常多的干貨與各位看官分享。機(jī)緣巧合,小編某次聚會上與一位女性朋友聊天得知,她最近通過某個(gè)淘寶主播的直播間上購買到一個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目:熱瑪吉(Thermage,也被稱為電波拉皮,是一種單極射頻美容緊膚設(shè)備;其原理是通過
    敗家小編最近忙于工作,荒廢賬號已久,不過好事多磨,長期的工作實(shí)踐又沉淀了非常多的干貨與各位看官分享。
    機(jī)緣巧合,小編某次聚會上與一位女性朋友聊天得知,她最近通過某個(gè)淘寶主播的直播間上購買到一個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目:熱瑪吉(Thermage,也被稱為電波拉皮,是一種單極射頻美容緊膚設(shè)備;其原理是通過電磁波產(chǎn)生的熱能,作用于肌膚,可達(dá)肌膚真皮層和部分皮下層,激活皮膚膠原與纖維,重構(gòu)膠原支架,從而實(shí)現(xiàn)緊膚、提拉及抗皺的功效),項(xiàng)目價(jià)格相較于門店價(jià)非常優(yōu)惠,同時(shí)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)非常好。
    小編非常詫異,如此地域性和高客單價(jià),且平臺政策限制的類目是如何通過直播進(jìn)行售賣的?小編要到了她觀看直播的賬號ID與直播時(shí)間,借此也為大家分享一個(gè)電商直播小眾類目:醫(yī)美。
    小編有幸聯(lián)系到并采訪了負(fù)責(zé)此次醫(yī)美直播合作的負(fù)責(zé)人李允輝(注:根據(jù)被采訪者要求,李允輝為化名),通過對話的形式,細(xì)致地剖析了一下醫(yī)美直播帶貨。


    Q:能否簡單介紹下自己?

    A:P/M的各位朋友大家好,我是李允輝,過去兩年都在杭州從事淘寶直播,先后在朋尼,構(gòu)美等頭腰機(jī)構(gòu)工作過,主要做的類目是服裝與美妝。目前在國內(nèi)某大型醫(yī)美集團(tuán)的重慶分院負(fù)責(zé)直播板塊的所有工作。


    Q:是如何想到在淘寶直播平臺上售賣醫(yī)美項(xiàng)目的?產(chǎn)生這次醫(yī)美直播的契機(jī)是什么?

    A:醫(yī)美直播帶項(xiàng)目(項(xiàng)目,醫(yī)美行業(yè)的項(xiàng)目一詞就是醫(yī)院能提供醫(yī)療服務(wù)的統(tǒng)稱??梢岳斫鉃獒t(yī)院的貨)其實(shí)我們所做肯定不是首例,我在做淘寶直播的時(shí)候我就觀察過某些美妝類主播都會打一個(gè)醫(yī)美咨詢師,醫(yī)美顧問的噱頭做人設(shè),也觀察到一些小達(dá)人會和地方小醫(yī)院合作,介紹人頭給醫(yī)院,醫(yī)院核銷后給予比例返點(diǎn)。

    小醫(yī)院由于規(guī)模問題所以沒辦法形成氣候。醫(yī)美很重要的一個(gè)獲客渠道叫做三方轉(zhuǎn)診,所以從醫(yī)院角度來說,從達(dá)人主播的引導(dǎo)的客戶就相當(dāng)于三方轉(zhuǎn)診。

    在我入職醫(yī)院之前,深圳分院與一位醫(yī)美垂直度很高的微博網(wǎng)紅進(jìn)行了直播帶貨合作,當(dāng)場直播下播后的實(shí)時(shí)銷售額是97.6w。所以杭州分院的人事通過獵頭找到我,向我介紹了這個(gè)合作案例,我當(dāng)即就覺得這是可推動,可復(fù)制的。我辭職以后就開始著手動用淘寶直播圈子的資源,找機(jī)構(gòu)尋求直播合作。

    微博網(wǎng)紅醫(yī)美直播

    Q:整個(gè)過程目前推進(jìn)是否順利?醫(yī)美能否通過電商直播持續(xù)性直播銷售?

    A:可以說是非常不順利,簡單說就是這個(gè)勢目前還沒造起來。

    我接觸了許多淘寶,抖音,快手,微博等一系列的MCN機(jī)構(gòu),得到的反饋是旗下可能有垂直粉絲體量有銷售能力的IP不愿意冒著被平臺監(jiān)管甚至封殺,或者傷害粉絲影響持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)來嘗試醫(yī)美直播;當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)給我這邊的投放預(yù)算卡的又非常緊,同時(shí)疫情的原因使MCN機(jī)構(gòu)處于旱澇不均的狀態(tài),廣告主都偏向投錢給有規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu),造成目前階段有規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)在接推廣會優(yōu)先服務(wù)高預(yù)算想要流量矩陣的廣告主,小訂單基本不接;再是多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)需要看到showcase 樹立模式標(biāo)桿再來考慮是否進(jìn)行合作,簡單說需要一個(gè)出頭鳥。

    雖然困難很多,但我個(gè)人還是非??春眠@個(gè)形式,只要電商直播不落寞,醫(yī)美就能通過電商直播進(jìn)行持續(xù)性直播銷售。

    為什么這么說,你看杭城多少服裝供應(yīng)鏈倒閉,根本原因貨不夠硬,和主播關(guān)系維護(hù)不夠,無法形成正向的現(xiàn)金流。但是反觀醫(yī)美,地域性,品牌性,行業(yè)壁壘等因素決定了在這條賽道上競爭對手就很少;我把連鎖醫(yī)院當(dāng)做一個(gè)供應(yīng)鏈,廣邀各大IP來賣,總有個(gè)別IP想來嘗試這樣的形式,IP可能想要擴(kuò)充她的內(nèi)容型,和醫(yī)美大品牌合作對IP來說也是一種實(shí)力背書,所以至少醫(yī)院作為供貨方手上不是沒有籌碼。


    Q:能否簡單說說和IP合作的醫(yī)美直播流程是怎么樣的?

    A:目前主要是分為兩類。

    第一類是溝通對于有意向的IP,讓其開始地域性私域維護(hù),提前在公私域種草宣傳,等到合適時(shí)間,開啟直播進(jìn)行收割。

    通過溝通小編梳理了具體流程:

    1.公域流量通過垂直醫(yī)美內(nèi)容輸出承接

    2.通過微信匯聚私域流量

    3.通過朋友圈互動等私域維護(hù)手段了解粉絲的地域與醫(yī)美喜好,建立地域醫(yī)美愛好者的社群進(jìn)行運(yùn)營

    4.結(jié)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)美機(jī)構(gòu)能提供的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目(貨),市場熱度,粉絲需求等因素確定直播項(xiàng)目

    5.在微博等公域平臺,朋友圈等私域進(jìn)行預(yù)熱,宣傳直播活動優(yōu)惠力度

    6.通過前期宣傳在當(dāng)天直播灌入可能會產(chǎn)生交易的精準(zhǔn)流量,進(jìn)行直播收割。


    第二類是集中尋找粉絲群體大部分都集中在重慶市及附近成都貴陽等城市,美妝類醫(yī)美類養(yǎng)生類垂直領(lǐng)域的IP。這樣可以理解為本地范圍內(nèi)獲得了更多女性用戶曝光,轉(zhuǎn)化率還有待測試。

    同時(shí)醫(yī)院需要向IP保證一旦出現(xiàn)項(xiàng)目服務(wù)上的問題,風(fēng)險(xiǎn)公關(guān)一律由醫(yī)院承擔(dān)。IP需要和當(dāng)?shù)蒯t(yī)院簽訂排外協(xié)議,在期限內(nèi)只能與醫(yī)院合作進(jìn)行醫(yī)美直播合作。但實(shí)際上一個(gè)IP和某家醫(yī)院達(dá)成了合作,往后在粉絲眼里這個(gè)iP和醫(yī)院就是捆綁住的,醫(yī)美是具有敏感性的,如果每過一段時(shí)間推薦一家醫(yī)院,普通人都不會相信,更別說具有一定公信力的IP。

    淘寶主播醫(yī)美直播


    Q:直播渠道過來的客源相比較其他渠道來說有什么區(qū)別嗎 ?

    A:顯著優(yōu)點(diǎn)是IP幫助醫(yī)院完成了精準(zhǔn)本地客戶聚集與消費(fèi)者心智占領(lǐng)兩項(xiàng)工作,大幅度加速決策,可復(fù)制但是周期長,成本會高。合作中不僅僅是直播的利益分配,多數(shù)IP的圖文短視頻等種草內(nèi)容一般都是需要付費(fèi)的,所以種草和拔草的成本是捆綁在一起的。

    還是老生常談的問題,粉絲忠誠的永遠(yuǎn)是IP,粉絲她初期認(rèn)同的不是品牌,而是信任的主播這個(gè)人,實(shí)地考察推薦了這家醫(yī)院,同時(shí)價(jià)格又十分討喜。所以才會下單。不過相對的醫(yī)美公司在做存量運(yùn)營上是非常強(qiáng)悍的,類似淘寶店的CRM管理能力。

    目前來看,只要投放預(yù)算在合理范圍內(nèi),選擇的主播粉絲畫像,垂直度足夠匹配,投產(chǎn)比還是過得去的。


    Q:接下去有什么想要布局嗎?

    A:我個(gè)人的想法主要是做好兩塊:

    一塊是品牌自播,就是類似淘寶的店鋪直播,品牌自播是輔助醫(yī)生,現(xiàn)場咨詢擁抱互聯(lián)網(wǎng),直播電商的變化,品牌自身造血很重要。大家都在玩,你不玩?玩的好不好是第二件要去考慮的事情。

    二是加快和各大平臺的醫(yī)美垂直IP的聯(lián)絡(luò),我要爭取搶在其他醫(yī)美集團(tuán)前頭完成在直播賽道的第一輪收割,目前集團(tuán)在我的引薦下已經(jīng)和集淘,墨塵,達(dá)達(dá)克等淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)開始接觸了,我自己也有朋友在遙望(快手頭部機(jī)構(gòu))工作,過段時(shí)間也要去拜訪下。


    Q:電商直播現(xiàn)在氛圍,政策最好的是杭州與廣州,為什么會去重慶呢?

    A:我入職的這家醫(yī)美集團(tuán)在西南市場綜合競爭力不夠強(qiáng)勢,相反在杭州上海等華東市場卻有很高的知名度,所以片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)安排我來操盤重慶分院的直播工作,一定程度上電商直播可能是本品牌在重慶市場的彎道超車點(diǎn)。


    Q:你認(rèn)為醫(yī)美類目會像服裝美妝等成為大眾的消費(fèi)類目嗎?

    A:不會,至多是小眾類目。雖然電商直播的觀看人物群體和醫(yī)美獲客有重疊性,但是總體消費(fèi)能力,客單價(jià)還沒有達(dá)到醫(yī)美消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。

    其次,醫(yī)美的貨品端口的行業(yè)壁壘很高,同時(shí)由于地域性的因素,國內(nèi)能承載這種全國性的醫(yī)美直播直播只有屈指可數(shù)的幾家醫(yī)美集團(tuán),只有有規(guī)模化,連鎖性的醫(yī)美集團(tuán)能承接住全國性的流量。中小型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)玩不了,我聽資深的醫(yī)美人說未來中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)很難生存,要么是大型連鎖品牌,要么是自帶流量的個(gè)體醫(yī)生創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。個(gè)人角度出發(fā)我覺得醫(yī)生的網(wǎng)紅化不可避免,一家醫(yī)院靠一個(gè)網(wǎng)紅醫(yī)生養(yǎng)活不是不可能,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)這樣的例子了。

    同時(shí)各個(gè)平臺對于醫(yī)美直播都是非常約束的,許多醫(yī)美平臺的直播政策都是以新氧(醫(yī)美的垂直門戶)的政策為基準(zhǔn)的,只會比新氧嚴(yán),不會比新氧松。新氧在去年年底提出了雙百醫(yī)生計(jì)劃,是不是特別耳熟? 對,就是學(xué)淘寶直播的雙百主播計(jì)劃。


    Q:非常感謝你的耐心回答,希望你也能早日完成目標(biāo)。

    A:客氣了,也很榮幸能接受P/M的采訪,這里也請看到這篇文章的朋友可以猜猜,我任職的這家醫(yī)美品牌是哪家,很歡迎各位來與我交流,有時(shí)間到了重慶來我辦公室坐坐。


    萬物皆可直播,過去只是一句玩笑話,但現(xiàn)在來看真的是一句值得商榷的話。各位看官如果要入局電商直播,一定要結(jié)合自己的強(qiáng)項(xiàng)切入,獲取收益的方式千萬種,別聽風(fēng)就是雨,被人當(dāng)做陪跑。

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