發(fā)布時間:2020-10-30 16:21:11 瀏覽次數(shù):468
留存一直都是用來評定顧客粘度的最好指標(biāo),從字面上就很好理解“有多少用戶留下來了”,這是對你總體消費(fèi)活躍度最直觀的說明。
流量紅利消失,醫(yī)美獲客寒冬下,大家都在談開源節(jié)流,但我認(rèn)為系統(tǒng)性的用戶留存是每一個運(yùn)營人應(yīng)該耐心思考的問題。
這里只談如何做好用戶留存,那么應(yīng)該怎么做?本文參考了運(yùn)營貓力的方法論,與自己的經(jīng)歷相結(jié)合,將用戶留存的工作劃分為3部分,新用戶留存、老用戶留存、留存策略邊界的探索。
流失用戶召回/激活,搭建用戶回流體系對于機(jī)構(gòu)營銷成本及復(fù)購的增加起絕對作用,在一定程度上對機(jī)構(gòu)的門診及業(yè)績進(jìn)行解壓。
與互聯(lián)網(wǎng)無異,每天我們有各種渠道源源不斷地輸送新鮮血液,但有新增就伴隨著流失。因此,如何做好開源節(jié)流,就成了我們最大的一個運(yùn)營方向。
1、顧客激勵政策為新顧客流失止流
首先,不管您機(jī)構(gòu)目前的顧客流量池目前是大還是小,如果前面不能做好環(huán)環(huán)相扣的各項顧客運(yùn)營工作,后期,承擔(dān)的流失召回成本相應(yīng)就會越來越高。
2、搭建流失召回體系
其實運(yùn)營就是以顧客為中心,遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營活動與規(guī)則,制定戰(zhàn)略與目標(biāo),嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果,拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等都是是圍繞用戶展開的工作。
影響顧客的生命周期長短的因素也比較多,本篇先針對留存及活躍這一板塊進(jìn)行深度探索。
我們先了解一下能夠觸達(dá)顧客端的渠道都有哪些?他們都有什么特點!
1、短信(到達(dá)率高、成本高)
2、電話(到達(dá)率高、成本高、效率低)
3、微信(打開率高、成本低;不恰當(dāng)?shù)耐扑突蚋哳l的輸出起反作用)
4、郵件(低成本、量大;國內(nèi)使用率低)
清楚了常見的四種用戶觸達(dá)渠道,那如何召回流失用戶呢?
首要前提是:你現(xiàn)在能清楚地定義它!
(1)顧客分類:不同科室的顧客消費(fèi)等級及頻次不一,會劃分為多層級和多維度顧客角色,這里不展開敘述討論。
以一般機(jī)構(gòu)為例:用戶基礎(chǔ)分類可拆解為新客(初診/復(fù)診)、老客(再消費(fèi)顧客);
(2)流失定義:根據(jù)顧客消費(fèi)習(xí)慣及指標(biāo)行為等觸發(fā)定義,來判斷用戶當(dāng)前是否有消極-沉默-流失等狀態(tài)。然后,就一般機(jī)構(gòu)而言,觸發(fā)維度在1天、3天、7天、14天、30天等頻次,通過日常的回訪信息判斷顧客的當(dāng)前狀態(tài)。
顧客的生存周期,我們針對營銷環(huán)境簡單分為以下五個階段
新客選擇期——新客成長期——顧客信任期——消費(fèi)穩(wěn)定期——消費(fèi)衰退期
新用戶留存,重在優(yōu)化體驗,快速讓用戶感受到產(chǎn)品核心價值。
老用戶的留存,重在精細(xì)化運(yùn)營,即精細(xì)化的運(yùn)營策略和精細(xì)化的數(shù)據(jù)監(jiān)控。
顧客的流失不僅僅實在消費(fèi)衰退期,而是從新客選擇期就已經(jīng)開始流失,且每個階段都有一定的流失行為,我們要思考的是:要怎么做,才能夠讓這個顧客不要走或者再回來呢?
要思考的是:要怎么做,才能夠讓這個用戶回來呢
1、顧客屬性:性別、年齡、地域、職業(yè)
2、顧客狀態(tài):在消費(fèi)?流失中?未消費(fèi)流失以及無消費(fèi)流失
3、用戶等級:活躍度、消費(fèi)力
4、用戶行為:活躍型/價格型/品牌忠誠型/
我們了解了顧客的畫像以及用戶留存模型,我們根據(jù)用戶增長模型和建立我們顧客回流體系
我們都知道,用戶運(yùn)營的核心就是:對不同種類的用戶進(jìn)行有針對性的運(yùn)營
1、用戶池分類
我們針對顧客細(xì)分確定其行為狀態(tài),將用戶分為不同的用戶池中,包含
①新客池:初次到院包含未消費(fèi)顧客
②顧客池:已有消費(fèi),穩(wěn)定活躍,跟進(jìn)順暢
③預(yù)警池:跟進(jìn)不順暢已有流失傾向
④維護(hù)池:已有流失傾向顧客群體集中特殊維護(hù)
⑤流失池:干預(yù)后確定已流失顧客
2、為什么要分類?
通過對已有顧客的細(xì)分,我們清晰了解到我們每個顧客的屬性,將其放入相應(yīng)的用戶池,針對用戶池內(nèi)的顧客進(jìn)行特殊的留存方案以及回流方案。
①傳統(tǒng)的召回只是,新增、留存、流失、流失激活,這是錯誤的一種召回方式,且挽留幾率很小,作為一種粗放式思維的表現(xiàn)。
②正確的留存方案應(yīng)該是在顧客每個階段都應(yīng)該監(jiān)控,做好當(dāng)前狀態(tài)的標(biāo)簽分類,及時干預(yù),在過程中達(dá)到回流自動化。
及時做好分類,對于預(yù)警池和維護(hù)池顧客施以一定的干預(yù)手段(此節(jié)不講,下節(jié)可深入講解干預(yù)手段)
③當(dāng)顧客流失后,我們通過可觸達(dá)的渠道召回后,先將顧客放入維護(hù)池,穩(wěn)定后再轉(zhuǎn)出至顧客池
不同階段的顧客群體應(yīng)給予不同的維護(hù)/召回方式,我們可通過針對性的方案來進(jìn)行行為干預(yù),且一定要以數(shù)據(jù)帶頭,搭建用戶留存及流失召回回流統(tǒng)計表。(下節(jié)詳細(xì)講解)