發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 16:00:42 瀏覽次數(shù):445
眾所周知,醫(yī)美整形是醫(yī)療領(lǐng)域里面市場(chǎng)化很高的一部分,既有基礎(chǔ)醫(yī)療的一定需求剛性,也有個(gè)性化服務(wù)與消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁需求。據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)顯示,2019年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元,預(yù)測(cè)2020年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1975億元。
圖片來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
營銷界曾流傳過這樣的話:我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句話用在醫(yī)美行業(yè)也很合適,如某家醫(yī)美機(jī)構(gòu)每年投入成百上千萬的營銷費(fèi),但高額營銷費(fèi)并未如期帶來高ROI(即投資回報(bào)率),往往在年底總結(jié)時(shí),才發(fā)現(xiàn)自己沒有賺到什么錢。
究其原因,是機(jī)構(gòu)的營銷不夠精準(zhǔn),太多的錢浪費(fèi)在非精準(zhǔn)客戶上。出現(xiàn)問題的主要原因是:目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn),對(duì)新客戶的洞察不準(zhǔn),誤將忠實(shí)用戶當(dāng)做營銷費(fèi)用投放的核心對(duì)象;輕視用戶行為,僅憑基本的社會(huì)屬性來定義用戶。另外,消費(fèi)者隨著環(huán)境和年齡變化,消費(fèi)習(xí)慣和行為也在不斷變化,診所積累的客戶畫像也許早就“過時(shí)”。
所以,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提是,是否有精準(zhǔn)的“用戶畫像”來做支撐。
用戶畫像,即顧客信息標(biāo)簽化,指企業(yè)通過收集、分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息數(shù)據(jù)后,抽象出用戶的商業(yè)全貌,可以看作是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。
精準(zhǔn)用戶畫像,需準(zhǔn)確標(biāo)上客戶標(biāo)簽。而如何準(zhǔn)確標(biāo)注客戶標(biāo)簽?對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)員工而言,具有較高難度。另外,也存在客戶標(biāo)簽漏記的情況。用戶畫像標(biāo)簽不準(zhǔn)確,用戶畫像就不會(huì)精準(zhǔn),后續(xù)據(jù)此做的客戶營銷活動(dòng),效果自然也不會(huì)好。
下面領(lǐng)健君就如何精準(zhǔn)定位用戶畫像,進(jìn)行簡(jiǎn)單交流與探討。
01RFM模型下的“精細(xì)化客戶管理”
其實(shí)在精準(zhǔn)定位用戶畫像前,需先在客戶管理中設(shè)置好客戶分類。
事實(shí)表明遭遇疫情黑天鵝后,客戶管理是醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠“安全存活”的關(guān)鍵,也是未來搶占醫(yī)美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力??蛻艄芾淼暮诵氖强蛻舴诸悺?duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言,RFM模型是簡(jiǎn)單又經(jīng)典的客戶分類、價(jià)值分析模型,是衡量顧客價(jià)值和創(chuàng)利能力的重要手段。
領(lǐng)健君帶大家看一下什么是RFM模型?
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
?R(Recency):最近一次消費(fèi),即看顧客對(duì)機(jī)構(gòu)的記憶度。它指會(huì)員最近一次消費(fèi)到現(xiàn)在隔了多少天,可分辨顧客對(duì)機(jī)構(gòu)的記憶度。
?F(Frequency):消費(fèi)頻率,即看顧客的忠誠度。它指一定時(shí)間內(nèi)會(huì)員在機(jī)構(gòu)消費(fèi)了多少次。
?M(Monetary):消費(fèi)金額,即看顧客的消費(fèi)能力。它指一定時(shí)間內(nèi)會(huì)員在機(jī)構(gòu)的累計(jì)消費(fèi)金額。
RFM模型,可將客戶分為八大類群。醫(yī)美機(jī)構(gòu)一般會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整,客戶分群命名更加個(gè)性化。
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)?
下面領(lǐng)健君將舉例說明,向大家展示如何設(shè)置客戶分類?客戶分類功能位于領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件的客戶管理中的“會(huì)員分群”。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件會(huì)員分群演示頁面
例如:某醫(yī)美機(jī)構(gòu)打算對(duì)自己已有的會(huì)員進(jìn)行分類設(shè)置,以便于根據(jù)不同消費(fèi)潛力的客戶,做精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。
比如該機(jī)構(gòu)設(shè)置的A類用戶,條件是7天內(nèi)消費(fèi),每月到訪,消費(fèi)額度20000以上。對(duì)應(yīng)的RFM就設(shè)置為最近7天內(nèi)到店消費(fèi)、最近到訪次數(shù)大于4次,最近消費(fèi)額度大于20000元,對(duì)應(yīng)到RFM模型里面,就是R高、F高、M高。
該類客戶屬于重要價(jià)值客戶,就需要加強(qiáng)VIP服務(wù),提升價(jià)值體驗(yàn),需及時(shí)回訪,增加和這類客戶的互動(dòng)。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件會(huì)員分群標(biāo)簽演示頁面
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上面就是領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件將RFM模型應(yīng)用到系統(tǒng)中,為數(shù)字化運(yùn)營管理提供技術(shù)基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員可根據(jù)RFM數(shù)據(jù)對(duì)客戶分類,進(jìn)行精細(xì)化管理,并做出科學(xué)高效的營銷決策。
02
精準(zhǔn)用戶畫像,對(duì)營銷拓客太有幫助了
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利用RFM模型設(shè)置好客戶分類后,就需精準(zhǔn)用戶畫像,便于醫(yī)美機(jī)構(gòu)做營銷拓客決策。
正如我們開篇所說,客戶對(duì)醫(yī)美類項(xiàng)目的選擇是多樣的,人工負(fù)責(zé)錄入客戶標(biāo)簽,要確保每次都不漏填、不錯(cuò)誤標(biāo)簽,是很難實(shí)現(xiàn)的。而不準(zhǔn)確的客戶標(biāo)簽,必然導(dǎo)致不精準(zhǔn)的客戶營銷,其后果就是營銷拓客效果差,對(duì)機(jī)構(gòu)的盈利造成重大打擊,甚至導(dǎo)致機(jī)構(gòu)倒閉。
針對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的這個(gè)核心痛點(diǎn),領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件的“動(dòng)態(tài)標(biāo)簽”圓滿解決了它。
當(dāng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人在領(lǐng)健醫(yī)美云管理系統(tǒng)設(shè)置好用戶標(biāo)簽,機(jī)構(gòu)人員錄入客戶信息時(shí),就不用人工設(shè)置標(biāo)簽。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為客戶打標(biāo)簽,等他下次來消費(fèi)時(shí),也會(huì)自動(dòng)打上新的標(biāo)簽,以使用戶畫像不斷完善。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件動(dòng)態(tài)標(biāo)簽演示頁面
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當(dāng)用戶畫像被準(zhǔn)確標(biāo)簽后,醫(yī)美機(jī)構(gòu)就能在領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件里的“營銷中心”設(shè)置好促銷、卡券功能來實(shí)施精準(zhǔn)營銷,提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件營銷中心-促銷演示頁面
例如:某醫(yī)美機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在7月針對(duì)自己旗下的所有門店,對(duì)A類客戶(如上文:消費(fèi)頻次高,一周內(nèi)有消費(fèi)的高客單客戶)開展?fàn)I銷活動(dòng),即滿50000送5000優(yōu)惠。就可在領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件的營銷中心-促銷管理-設(shè)置促銷活動(dòng),活動(dòng)設(shè)置頁面如下:
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美SaaS系統(tǒng)促銷活動(dòng)演示頁面
其實(shí)自2015年醫(yī)美軟件服務(wù)商提供的管理軟件在醫(yī)美行業(yè)逐漸走向C位后,大大降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本,提高了營銷拓客的轉(zhuǎn)化率。
但醫(yī)美云管理軟件發(fā)展良莠不齊,就拿動(dòng)態(tài)標(biāo)簽而言,目前市面僅領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件可以做到。而客戶精細(xì)化運(yùn)營,對(duì)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)真的特別重要,畢竟精細(xì)化的客戶管理,不僅能讓一家機(jī)構(gòu)起死回生,也能讓其得到終端消費(fèi)者的認(rèn)可,獲得持續(xù)的盈利能力。