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【安知美醫(yī)美代運營】中小型醫(yī)美企業(yè)的營銷思路 (2)

發(fā)布時間:2020-10-30 15:54:01   瀏覽次數(shù):420

目前中國整形美容行業(yè)有95%以上的整形機構屬于中小型,這些中小型機構不管情不情愿,都被卷入巨大的競爭旋渦中。在行業(yè)發(fā)展的過程中,市場競爭極為不規(guī)范,很多人機構采用了最低級的做法,那就是不斷的用價格戰(zhàn)來擾亂市場,使

目前中國整形美容行業(yè)有95%以上的整形機構屬于中小型,這些中小型機構不管情不情愿,都被卷入巨大的競爭旋渦中。在行業(yè)發(fā)展的過程中,市場競爭極為不規(guī)范,很多人機構采用了最低級的做法,那就是不斷的用價格戰(zhàn)來擾亂市場,使得市場日趨混亂,這種現(xiàn)象在全國各地都會出現(xiàn)。許多有基礎、想用心做好的機構,被沖擊之下也無奈的選擇了跟隨,進行低級的價格戰(zhàn)營銷方式。然而,整形美容的消費者,經(jīng)過市場多年的培養(yǎng)后,是不是會因為價格的原因而最終決定選擇哪個機構呢?是不是只有跟隨價格戰(zhàn)的方式才能生存呢?相信很多人都知道答案:不是。

那么在如此混亂的競爭環(huán)境,如何才能打敗競爭對手,博得顧客的青睞?如何才能掃除障礙,樹立起企業(yè)的品牌形象,在劇烈的市場競爭中占據(jù)一席之地?做到這一點的最佳途徑就是要做到標新立異,即差異化。

中國整形美容行業(yè)的發(fā)展并不成熟,而整個市場供需雙方存在著一個基本矛盾:即整形美容機構本身所提供的服務項目和質(zhì)量越來越趨于同質(zhì)化,但是,整形消費者的需求則越來越趨于多樣化和個性化,更是越來越理性化。那么企業(yè)要想脫穎而出,得到消費者青睞,就必須要從顧客需求出發(fā),尋找差異,發(fā)掘差異,運用差異使自己成為市場中的唯一或領先品牌,憑借唯一或領先優(yōu)勢迅速穩(wěn)固自己的市場地位,直到成為權威,建立起穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度,最終達到排除異已,瓦解對手的目的,這種唯一性和排他性就是由差異化帶來的企業(yè)營銷策略的核心內(nèi)涵,也是中小型機構唯一的生存之道。

淺談中小型整形美容機構差異化競爭

現(xiàn)代營銷理論認為,一個企業(yè)的產(chǎn)品給顧客帶來的價值可以分為三個層次:

一是核心價值層,主要由產(chǎn)品的基本功能構成;

二是有形價值層,包括了與產(chǎn)品有關的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能,是實際產(chǎn)品的重要組成部分;

三是增加價值層,包括與產(chǎn)品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務,最典型的如售后服務等。

這三個價值均可以構成差異化戰(zhàn)略的理論基礎,因此,差異化戰(zhàn)略由始至終貫穿于整個營銷過程,我們可以將其分為目標定位差異化、形象差異化、市場推廣差異化三大方面。

1.目標定位差異化

基礎:依賴市場調(diào)查和精確的數(shù)據(jù)支撐。

目的:準確切入市場;

2.形象差異化

基礎:憑借對市場的敏銳嗅覺和直覺

目的:打造企業(yè)品牌;

3.市場推廣差異化

基礎:別出心裁改變市場游戲規(guī)則

目的:塑造良好口碑

1、目標顧客群定位差異化——“攻敵所不守” 管理大師德魯克曾這樣說過:企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的,企業(yè)的宗旨只有一個定義,這就是創(chuàng)造顧客。各地的整形美容機構雖多,但都有一定的固定人群。高端、中端、低端,優(yōu)質(zhì)、中良、普通,理性、沖動等等類型。中小型機構的營銷戰(zhàn)略要實現(xiàn)從價格競爭導向向客戶價值導向的轉變,就需要站在消費者的角度進行換位思考,從顧客的消費需求中尋找營銷的“賣點”,這樣你的營銷才能有效。

2、目標顧客群定位差異化的過程正是企業(yè)不斷發(fā)掘顧客需求,通過對目標顧客的消費態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進行生動的交互和響應,從而更準確的切入市場的過程。競爭白熱化的市場并非如鐵桶一般無一絲縫隙,因為顧客需求差異的存在,市場總是可以發(fā)掘出來的,而“差異化”就是贏得市場、出奇制勝的“法寶”。

要想在目標顧客群定位有所差異化,就必需了解當?shù)氐南M群,那么如何來分析和定位消費群?三區(qū)交叉法、四步深入法、五層分析法,通稱為“三四五定位法則”。

三區(qū)交叉法: 整形美容區(qū)域市場決定了你的目標消費群定位,通過對當?shù)氐娜齻€區(qū)域來定位:企業(yè)能及、市場所需、競爭所弱,分析三區(qū)人群,尋找交叉地帶是目標客戶群定位的前提。

四步深入法: 尋找到目標消費群體范圍后,就需要深入分析該群體,找到精準消費顧客:第一步確定銷售區(qū)域;第二步了解目標顧客的人文特點;第三步分析目標顧客的心理特點;第四步目標預想顧客的行為特征。

五層分析法:五層分析,主要是細分市場,確定開發(fā)顧客的次序,使營銷更有針對性。整形美容是一個特殊的行業(yè),顧客也非常復雜,大致可分為:先天缺陷容貌修復型、缺乏自信心理障礙型、職業(yè)需求自我提升型、產(chǎn)后修復感情危機型、時尚消費追求完美型、年邁衰老還老還童型、綜合需求型,大致可以分為七種人群。針對這些人群,分析顧客需求欲望和消費能力,通過五層次入手,從易到難,深入營銷。

目標顧客產(chǎn)生消費分為五個層次:產(chǎn)生消費欲望—具備消費能力—了解自身缺陷—相信整形美容—急需改變自己。通常顧客消費沖動都需要一定的條件,而每增加一個條件顧客群的規(guī)模和數(shù)量就會減少一些。也就是說具備所有條件的就是金字塔頂顧客,譽為上層顧客,這種顧客最好開發(fā),但是數(shù)量最少。最低層的就是只有消費欲望的人,但是這種人受很多條件的限制,所以這種人是最難開發(fā)。在實際營銷過程中就應該從易到難,不斷深入營銷。

根據(jù)自身的經(jīng)營報表、競爭對手的營銷手段和顧客群體分析,深入了解醫(yī)院的目標消費群,通過各種有效的營銷方式,點對點進行持續(xù)刺激消費。利誘、保障、專業(yè)、品質(zhì)、情感、案例等營銷手段,打動目標顧客,促使其來院消費。 2、形象差異化——水無常勢,兵無常法 醫(yī)院的形象本身涉及到醫(yī)院人文、技術設備、標示顏色、特色服務、專家團隊、品牌聯(lián)想等多個方面。形象方面的差異化創(chuàng)造過程,可謂“水無常勢,兵無常法”,不同醫(yī)院獲得成功都不一樣,但都各有千秋。與目標顧客群定位需要依賴市場調(diào)查和精確的數(shù)據(jù)支撐相比,形象的差異化更多地需要憑借對市場的敏銳嗅覺和直覺。

形象方面的差異化不僅可以使醫(yī)院在激烈競爭中脫穎而出,而且對于醫(yī)院的品牌塑造有著重要的意義。在醫(yī)院的營銷手段中,品牌形象起著引領顧客品牌認識系統(tǒng)的作用,醫(yī)院能夠通過與眾不同的形象強化顧客對其品牌的意識,從而影響顧客選擇醫(yī)院的決定。獨特的形象不僅可以給消費者帶來感官上的享受,其所內(nèi)含的心理暗示作用則可以引領消費者對該品牌的認識,這正是營銷所要達到的效果。

3、市場推廣差異化——雁過要留聲 有了準確的目標顧客定位、品牌形象的差異化,最終就是市場推廣,市場推廣也需要延續(xù)差異化理念,“出其不意,先發(fā)制人”。營銷起到的作用,就是提高醫(yī)院的知名度,深入營銷可以達到提升醫(yī)院美譽度的作用,情感營銷可以使顧客對醫(yī)院產(chǎn)生忠誠度??诒挠绊懖攀轻t(yī)院生死存亡的關鍵,營銷的努力就是要塑造良好的口碑?!熬葡悴慌孪镒由睢钡墓爬稀绑鹧浴痹缫驯蝗藗兯饤墶T谛麄?、廣告鋪天蓋地的今天,別出心裁的市場推廣手段往往可以起到改變市場游戲規(guī)則的作用,使弱者得以挑戰(zhàn)強勢品牌,反敗為勝。 中小型整形美容機構的營銷差異化可以根據(jù): 廣告宣傳的差異、渠道營銷的差異、促銷方式的差異、售后服務差異,通過這四個差異,形成醫(yī)院自己的特色營銷,延續(xù)和堅持是成功的關鍵。

總結:中小型整形美容機構,從資金、規(guī)模、人力、社交等方面都會有一些困難,想要在如此競爭激烈的情況下,立于不敗之地,除了堅持“差異化”競爭路線,其他都行不通。認清自己優(yōu)勢和劣勢,看清自己的機會和威脅,找準目標消費群,確定品牌特色,堅持營銷差異,就一定能夠走出一條屬于自己的路,而這條道路上,你將永遠保持著領先的優(yōu)勢。在所有的營銷方式中,不能缺少載體,這個載體媒體當仁不讓。所以,有了所有的宣傳前期準備同時,還需要分析當?shù)睾椭苓叧鞘械拿襟w分布情況。用最少的費用,投放最有效的廣告,讓投入產(chǎn)出比最大化,保持盈利,穩(wěn)步增長。

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