發(fā)布時間:2020-10-30 15:48:38 瀏覽次數(shù):650
小紅書作為女性用戶較多的分享類社區(qū)型平臺,受到各個行業(yè)品牌主的重視,但是基于醫(yī)美本身的敏感性及平臺的限制,難以在小紅書上運營處10w+醫(yī)美爆款內(nèi)容,但是,通過“臥底”小紅書通告群,我們發(fā)現(xiàn)部分醫(yī)美品牌主和醫(yī)美機構(gòu),已經(jīng)在小紅書上找到了營銷之道。
來源 | 醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參(ID:yimeineican)
小紅書,正在成為下一個營銷重陣
除了抖音這個“流量大戶”備受醫(yī)美品牌方、機構(gòu)、醫(yī)生們的關(guān)注,小紅書現(xiàn)在也當(dāng)仁不讓。
作為全網(wǎng)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)“種草”平臺,幾乎所有與女性相關(guān)的產(chǎn)品,只要有曝光訴求,只要有種草訴求,都“繞不開”小紅書,它的重要社區(qū)基因之一就是種草拔草。
雖然醫(yī)美相關(guān)的分享內(nèi)容容易在各非垂類APP里受到強限制,輕則限流屏蔽重則封號,但是目前小紅書的環(huán)境對醫(yī)美內(nèi)容還算比較友好。
在小紅書,與#醫(yī)療美容 話題有關(guān)的筆記內(nèi)容有4w+篇, 與#醫(yī)美 話題有關(guān)的筆記達 39w+篇,在一個名為 #你嘗試過醫(yī)美嗎?的話題下,甚至達到了16.5w人的參與,2.3億次的瀏覽。
(圖源:小紅書APP)
醫(yī)美內(nèi)容在小紅書是有“市場”的。
但想在小紅書做一個爆款號、或者爆款內(nèi)容,對品牌方或者機構(gòu)、醫(yī)生來講,卻似乎沒有那么簡單。除開這集中類型賬號的運營因素或?qū)е鲁刹涣恕氨睢保€有一種可能是小紅書對醫(yī)美內(nèi)容的嚴(yán)格限流。
2019年7月30日,小紅書在多個手機應(yīng)用商店遭遇集體下架,當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這次突然下架與小紅書長期以來的醫(yī)美筆記亂象有關(guān),在當(dāng)時小紅書被下架的時間節(jié)點上,《南方都市報》剛剛發(fā)文曝光小紅書上圍繞微整的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈,該文名為《小紅書醫(yī)美亂象調(diào)查:借種草賣人胎素等違禁藥,推廣微整形速成班》。
所以即使醫(yī)美內(nèi)容在小紅書有“市場”,為了平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展,小紅書不得不謹(jǐn)慎、嚴(yán)格的對待醫(yī)美內(nèi)容。在搜索欄搜索關(guān)鍵詞“醫(yī)美”,甚至出現(xiàn)在Banner位的是一條醫(yī)美提示公告。
(圖源:小紅書APP)
不過,雖然“機構(gòu)號”和“醫(yī)生號”難出爆款,但是我們發(fā)現(xiàn),相對來講,一些在小紅書的分享型達人發(fā)布的醫(yī)美分享卻有相當(dāng)高的熱度。
比如ID大靜靜和小萱萱的小紅書號,內(nèi)容的屬性垂直在醫(yī)美行業(yè),基本上80條內(nèi)容都是醫(yī)美經(jīng)歷分享,在小紅書的粉絲量接近10萬。隨機截屏里有收藏超過1w的筆記。
(圖源:小紅書APP)
雖然單看量仍然夠不著我們?nèi)粘K^的百萬粉絲大號,但作為一個垂直在相對小眾的“醫(yī)美領(lǐng)域”里做內(nèi)容的賬號,這已經(jīng)是一個非常優(yōu)質(zhì)的賬號了(默認(rèn)數(shù)據(jù)真實)。
對于醫(yī)美產(chǎn)品方、醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生來講,在自己摸索運營賬號的同時,如果想在小紅書盡快的獲得曝光和影響力,與達人合作是一條“繞不開的路”。
所有打廣告的邏輯都一樣,不管是種草、軟文推廣、KOL合作、明星硬廣合作還是現(xiàn)在的直播帶貨,最基礎(chǔ)的作用都一樣:帶來曝光、品牌影響力,最好直接轉(zhuǎn)化。
無非是有錢的找貴的,效果更好的KOL、明星合作,錢少的精細(xì)打磨合作方案,爭取花最少的錢實現(xiàn)更大的價值。
醫(yī)美在小紅書的內(nèi)容營銷方式
不少醫(yī)美品牌已經(jīng)模仿其余行業(yè)的玩法,與達人合作,開始布局在小紅書的內(nèi)容建設(shè)。
據(jù)了解,目前的玩法大概有兩種。
第一種:開箱分享類。
(圖源:微信截屏)
滿足械字號醫(yī)用冷敷貼等以產(chǎn)品為主體,不需要到店完成體驗的營銷需求。
這類產(chǎn)品受眾面比較廣,所以并未僅限于在垂直醫(yī)美內(nèi)容號里招募達人。而且我們還發(fā)現(xiàn),招募達人的工作多是有中間平臺或者MCN機構(gòu)來進行的,據(jù)了解,品牌方很少直接出人出力去接觸達人進行資源開發(fā)。
一般來講,與KOL合作時都會對達人的數(shù)據(jù)有一定要求,并且從內(nèi)容形式上來講,對視頻內(nèi)容的需求大于圖文內(nèi)容需求。
但在我們跟業(yè)內(nèi)人士進行簡單采訪時,對方表示圖文和視頻內(nèi)容配合布局效果會更好,沒有必要因為現(xiàn)在短視頻火就一窩蜂的趕上去做視頻內(nèi)容。
第二種:網(wǎng)紅探店。
(圖源:微信截屏)
這種模式和所有類型網(wǎng)紅餐廳探店、網(wǎng)紅奶茶店探店基本沒有差別,只不過探的店主體換成醫(yī)美機構(gòu)或者是醫(yī)生開的診所。
總體來看,不管是人力還是物力,探店合作都會比開箱分享的成本高,部分機構(gòu)會涉及一些項目贈送,所以相應(yīng)地對KOL的數(shù)據(jù)要求也就更高。
包括香港的醫(yī)美機構(gòu),也有在小紅書進行相關(guān)的達人合作。
至于談到在布局小紅書的推廣效果,有從業(yè)者表示,這主要取決于機構(gòu)或品牌方的推廣目的,持續(xù)長久的曝光是每一個機構(gòu)和品牌都需要的,與此同時對于人人都想要的轉(zhuǎn)化,也是在曝光的基礎(chǔ)前提下才能得到的。
無論對于哪一方,無論在哪個平臺,長期來看做內(nèi)容營銷都利大于弊,因為內(nèi)容會持續(xù)發(fā)酵,產(chǎn)生持續(xù)的影響力,積淀下來的品牌影響是無形的財富和促使用戶成交的推手。
小紅書醫(yī)美營銷價值SWOT
簡單對比一下小紅書對醫(yī)美品牌、機構(gòu)的營銷價值。
Strengths:優(yōu)勢
這里是愛美、愛精致、愛分享的女性用戶聚集地。
雖然目前男性的醫(yī)美消費需求逐步被釋放出來,但是我們不得不承認(rèn),90%的醫(yī)美消費用戶仍然是女性。
在目標(biāo)消費人群面前有更多的露出曝光,就意味有更多的成交機會。
同時目前的女性對小紅書還有一個使用習(xí)慣:把小紅書作為“她經(jīng)濟”相關(guān)商品的搜索引擎。
買菜、做飯、學(xué)習(xí)……先上小紅書搜一搜,看看別人有什么推薦的,這是小紅書平臺用戶的使用習(xí)慣之一。
這里的女性用戶,相對不會對分享類內(nèi)容產(chǎn)生反感,很大成都上她們也能判斷出當(dāng)下看到的這條筆記大概率是廣告,但是只要筆記的干貨足夠多,這類“廣告”是無傷大雅的。
另一方面,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小紅書筆記,部分會被百度收錄,這意味著被小紅書站外用戶看到的概率又大了些。
同時我們也已經(jīng)提到,筆記、視頻類型的內(nèi)容營銷,會持續(xù)發(fā)酵,產(chǎn)生持續(xù)的影響力,這是每一個內(nèi)容平臺的優(yōu)勢所在。
weakness:劣勢
有優(yōu)勢,也就有劣勢。
平臺本身對醫(yī)美內(nèi)容仍然是有限制的,這一點通過對醫(yī)美相關(guān)賬號的觀察分析不難得出。所以內(nèi)容上不能像在垂直類醫(yī)美平臺發(fā)日記一樣“露骨”。
所選擇合作的達人有被封號的風(fēng)險,有達人曾經(jīng)遭遇過被封號,一旦封號,筆記會全部消失,并且賬號不可找回。達人號封了之后,相應(yīng)布局的內(nèi)容會一并清空。
Opportunities:機會
機構(gòu)或品牌方有必要也還有就孵化自己的小紅書“KOL”矩陣。小紅書目前也上線了創(chuàng)造者中心,目的也是為了培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)博主。
對于醫(yī)美機構(gòu)和品牌方來說,所培養(yǎng)的KOL不必100%垂直在醫(yī)美領(lǐng)域,可以有不同的側(cè)重點,但主要內(nèi)容范疇都應(yīng)該圍繞在女性所關(guān)注的日常。如護膚、美妝、健身、學(xué)習(xí)及自我提升等方面。
另一方面,小紅書還推廣工具“薯條”,類似于小紅書版本的抖音“抖+”、新浪“粉絲通”。
除此之外,在全網(wǎng)全平臺直播的熱潮下,小紅書也加入了直播帶貨的行列,醫(yī)美內(nèi)容在小紅書進行電商直播轉(zhuǎn)化雖然不現(xiàn)實,但是當(dāng)直播在小紅書屬于新物種的時候,仍然有機會通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播輸出來積累忠實粉絲。
粉絲就是生產(chǎn)力。
threaten:威脅
醫(yī)美品牌和機構(gòu)本身通過平臺做內(nèi)容營銷,也屬于平臺的活躍用戶,對平臺有內(nèi)容產(chǎn)出的貢獻。
所以從醫(yī)美營銷的角度來講,在小紅書暫時沒有“威脅”可談,因為平臺沒有100%的垂直在醫(yī)美領(lǐng)域,所以這塊土壤可能不是那么肥沃,但是好在也沒有出現(xiàn)危及生命的天敵。
比較可能性的威脅源自于小紅書平臺所遇到的威脅——會不會出現(xiàn)下一個小紅書而導(dǎo)致用戶流失等等。
短期,即使中長期來看,概率都是比較小的,從微博曾經(jīng)出的綠洲APP就能看出來,要重新做一個社交分型享購物電商APP有多難。
不過,這已經(jīng)屬于小紅書自己要考慮的內(nèi)容了。