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怎樣做醫(yī)美整形口腔齒科行業(yè)的社媒營(yíng)銷推廣？
發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 15:23:19 瀏覽次數(shù):549
寫(xiě)在前面的廢話：
前幾天，在我們突然發(fā)現(xiàn)大乎量突然增長(zhǎng)的情況下，@店小二 這個(gè)二愣子第一時(shí)間公布了“開(kāi)倉(cāng)放糧”的消息！導(dǎo)致俺家@店小二 微V掀起大風(fēng)波，一幫人問(wèn)“如何做大乎更有效”？
好吧，今天Jason就給大家復(fù)盤(pán)一下大乎如何“轉(zhuǎn)化”。
進(jìn)主題
首先，如果你是單店門(mén)診，恭喜你，今天的內(nèi)容對(duì)你非常合適而且“有效”。
但是如果你是連鎖，不管是醫(yī)美還是口腔，坦白說(shuō)，今天分享的各種技巧參照著折騰半天，結(jié)果真心不夠給你家連鎖塞牙縫的，費(fèi)力不討好不如換個(gè)方法。
其次，像圍脖、大乎、小紅薯這種都屬于社媒，甚至以前的論壇、貼吧等等，本質(zhì)邏輯差不多。
一般來(lái)說(shuō)，要做肯定不可能做一個(gè)，要做都是都做，這是常識(shí)。今天其實(shí)就是拿大乎舉例，剩下的大家同理可見(jiàn)。
第三，內(nèi)容是社媒最重要的基礎(chǔ)，“缺內(nèi)容”的可以@店小二，AI文案可以了解一下，為啥？后面解釋！
我們先來(lái)復(fù)盤(pán)下互聯(lián)網(wǎng)的“底層邏輯”
如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”或者叫做“關(guān)注度”，我們用一個(gè)大家都明白的公式來(lái)表現(xiàn)。
對(duì)于非運(yùn)營(yíng)出身的同學(xué)，可以理解為用戶看到不管是內(nèi)容或者廣告后，再乘以各種各樣的轉(zhuǎn)化概率，最后在海量用戶中，一小撮成功成為門(mén)診“潛客”。無(wú)論大氧、新美大、大乎通過(guò)小程序介入大搜，甚至我們以前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣車，本質(zhì)來(lái)說(shuō)都是這么個(gè)邏輯，沒(méi)啥高科技。當(dāng)然，因?yàn)槠脚_(tái)不同用戶路徑略有區(qū)別，我為了方便給大家說(shuō)明白，復(fù)雜的東西全省了，特此聲明謹(jǐn)防抬杠。
比如大氧的日記系列，本質(zhì)上就是通過(guò)海量“內(nèi)容”的SEO作用產(chǎn)生龐大的流量后進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
后來(lái)吧，大搜的同學(xué)有意無(wú)意的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，一方面火力全開(kāi)的搞出個(gè)“愛(ài)美”，另一方面杜絕一切第三方APP，本質(zhì)來(lái)說(shuō)也就是這么個(gè)事。
當(dāng)然，日記對(duì)于大氧的價(jià)值不僅僅是SEO哈，有機(jī)會(huì)再說(shuō)。
@智能小編：那為啥大氧當(dāng)年轉(zhuǎn)化成本低呢？那么我們基于上述公式引入第二個(gè)維度“成本”。
首先，假定在轉(zhuǎn)化概率為恒定值的情況下，如果“曝光成本”越高是不是潛客成本越高呢？邏輯上是這樣的。
其次，互聯(lián)網(wǎng)下的曝光成本還牽扯很多不確定的因素，比如“刷數(shù)據(jù)”、“流量造假”等等“智商稅”的不可控隱形成本，導(dǎo)致整體成本上升。
第三，電商平臺(tái)的先天基因決定，大氧平臺(tái)是分地域的，而社區(qū)邏輯上這件事實(shí)現(xiàn)比較困難，疊加產(chǎn)生了新的“邊際成本”。
@智能小編：那為啥大氧精度更高呢？這是個(gè)好問(wèn)題！
我們拿當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的論壇營(yíng)銷對(duì)比大氧舉例，論壇的屬性是“胡說(shuō)八道”，而大氧的屬性因?yàn)槭请娚唐脚_(tái)屬性，本身就是已在“胡說(shuō)八道”的人群中篩選出最有可能成本“潛在用戶”的用戶后再產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。換個(gè)說(shuō)法，假設(shè)大氧和論壇的曝光量都假設(shè)為“恒定值”，一個(gè)消費(fèi)醫(yī)療電商平臺(tái)一個(gè)“胡說(shuō)八道”平臺(tái)，哪個(gè)轉(zhuǎn)化概率更高，這是個(gè)用屁股都能想明白的事。
@智能小編：那為啥門(mén)診不能成為“大氧”呢？
答：如果有足夠的錢(qián)或者足夠的時(shí)間耗得起，邏輯上是可以的！君不見(jiàn)很多醫(yī)美自己都開(kāi)始搞APP了，雖然APP的營(yíng)銷目的及搞成什么樣咱兩說(shuō)！
結(jié)論1：任何商業(yè)問(wèn)題的本質(zhì)都是成本問(wèn)題。
結(jié)論2：不談規(guī)模單扯ROI的行為就是一種“智商稅”
結(jié)論3：沒(méi)那么多“智商稅”，不早實(shí)現(xiàn)四化了（這個(gè)梗估計(jì)90后不太懂）
扯遠(yuǎn)了，說(shuō)回來(lái)！
存量VS增量VS用戶，永遠(yuǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)
因此，才誕生了很多互聯(lián)網(wǎng)新詞，例如：存量、增量、用戶等等。
無(wú)論賣任何產(chǎn)品，“產(chǎn)品”的本質(zhì)是迎合一部分人的需求。例如，口腔種植：
存量：是我知道這個(gè)東西，然后我有這個(gè)需要并愿意為其買(mǎi)單。
增量：我不知道有這么個(gè)東西，但我有這個(gè)需要并愿意為其買(mǎi)單。
用戶：我知道不知道這個(gè)東西不重要，重要的是我沒(méi)意向?yàn)槠滟I(mǎi)單。
所以，很多門(mén)診看似“流量”需求的背后，本質(zhì)是“客戶”的需求。換句話說(shuō)，就是愿意為客戶買(mǎi)單而不是為了流量買(mǎi)單，其中“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”自己領(lǐng)悟。
基于以上邏輯，自然是“大氧”的“確定性”更高。但是，今天的互聯(lián)網(wǎng)早不是以門(mén)戶、論壇當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，搜索、信息流等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致用戶對(duì)于信息獲取的方式產(chǎn)生了截然不同的方式
以大乎為例，大家可以搜索“問(wèn)題”，可以自己提問(wèn)。
以小紅薯為例，主題可以推薦，可以跟隨。
（智能小編os：看了1500字才看到正文）
因此，對(duì)于不管是存量還是增量“客戶”的數(shù)量其實(shí)更容易“把握”。那么假設(shè)，如果對(duì)于已知需求增長(zhǎng)用戶幾乎是“恒定值”，那么各家門(mén)診其實(shí)是在“透明市場(chǎng)下的零和博弈”，啥意思？
通俗點(diǎn)比喻，一個(gè)孤島上1個(gè)姑娘，16個(gè)精壯男子，會(huì)發(fā)生什么？自己悟！“競(jìng)爭(zhēng)激烈”是難免的，畢竟在孤島短時(shí)間生產(chǎn)不出姑娘不是！
（智能小編os：疑車無(wú)據(jù)）
肯定有同學(xué)說(shuō)了，Jason你又忽悠我們做“醫(yī)生IP”
首先，醫(yī)生IP這件事取決于你如何看待“IP”。從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，醫(yī)生對(duì)于醫(yī)生IP的期望值遠(yuǎn)高于“IP”本身，但實(shí)現(xiàn)的路徑上卻停留在每天發(fā)發(fā)圍脖都嫌麻煩。
其次，醫(yī)生IP不是不可實(shí)現(xiàn)，而是很難規(guī)?；瘡?fù)制。IP是個(gè)結(jié)果，需要極大的資源來(lái)支持才能實(shí)現(xiàn)完整MCN孵化路徑，并需要持續(xù)的資源投入。就像很多人看網(wǎng)紅來(lái)錢(qián)快，卻不見(jiàn)網(wǎng)紅之路需要付出多大的“付出”。恩，這個(gè)能不談就不談了，懂者自懂！
換個(gè)例子，凡是職業(yè)玩家都明白，養(yǎng)一個(gè)號(hào)砸個(gè)500萬(wàn)是正常現(xiàn)象，一毛錢(qián)不花同樣復(fù)制出一個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的公＊號(hào)出來(lái)？這TMD就是個(gè)自HI。
第三，內(nèi)容很重要，但“有人看的內(nèi)容更重要”！Jason也不跟你聊如何定位、如何基礎(chǔ)設(shè)置、內(nèi)容方向，那都是基本功！
今天我們還是聊聊怎么玩流量吧！
怎么辦才是重點(diǎn)！1、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、渠道、活動(dòng)對(duì)于大部分門(mén)診來(lái)說(shuō)依然缺一不可，如何在有限的成本內(nèi)合理優(yōu)化才是門(mén)診ROI的重點(diǎn)。2、因渠道“曝光”成本上升導(dǎo)致的“獲客成本上升”，多渠道多路徑展開(kāi)必然是未來(lái)直客門(mén)診的發(fā)展方向之一。大白話是，大氧的引流成本高于門(mén)診自己做的成本，所以，不如門(mén)診自己做“引流－轉(zhuǎn)化”的路徑來(lái)的實(shí)在。3、如何建立門(mén)診的流量池，合理“搶位”才有可能持續(xù)的增長(zhǎng)！只是，如何“搶位”才是關(guān)鍵！
任何的社媒平臺(tái)都圍繞三款基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作：1、用戶主動(dòng)搜索2、信息流信息推薦3、廣告位／熱搜大乎、小紅薯都不例外，只是基于不同平臺(tái)，略有區(qū)別。比如：小紅薯平臺(tái)價(jià)值更高一些，而大乎的搜索效果更好一些！
如何點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合理規(guī)劃成為重點(diǎn)？
一、縱深維度
如上文描述，任何網(wǎng)銷只要一牽扯到“搜索”，必然是“占位”原則優(yōu)先。
而對(duì)于大乎這種以follow為“基礎(chǔ)流量”的社區(qū)，搜索不是作為“全站全流量入口”的前提下，就門(mén)診來(lái)說(shuō)，如何如何通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)劃最后實(shí)現(xiàn)對(duì)于號(hào)的合理“占位”變成了關(guān)鍵，原理一兩句解釋不明白，照做就是！
首先：對(duì)于大乎來(lái)說(shuō)，部署的核心就是篩選標(biāo)題／問(wèn)題的“占位”及對(duì)應(yīng)的文章內(nèi)容分配，一般來(lái)說(shuō)，都是圍繞關(guān)鍵詞展開(kāi)。例如，關(guān)鍵詞分為，一級(jí)詞、二級(jí)詞和三級(jí)詞
專欄屬性詞稱為“一級(jí)詞”以“廣告的紙牌屋”自己新開(kāi)的專欄為例，雖然只做幾個(gè)詞：“口腔 營(yíng)銷”、“齒科營(yíng)銷”、“整形 營(yíng)銷”、“醫(yī)美 營(yíng)銷”（這個(gè)詞沒(méi)做的太成功，回頭有時(shí)間還得優(yōu)化一下），小眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的！還有二級(jí)詞，比如“企劃”、“策劃”、“市場(chǎng)”等等相關(guān)詞，偶爾做做！“話題”稱為“三級(jí)詞”，也是SEO中所謂的“長(zhǎng)尾詞”比如，本文的內(nèi)容，核心也是為了搶奪“醫(yī)美 策劃”這個(gè)話題。
這個(gè)分法是我分的，沒(méi)啥理論依據(jù)。如果非要有個(gè)理論依據(jù)的話，跟搜索SEO、直通車的邏輯差不多，自己習(xí)慣最重要。順便解釋一下，好多人之前奇怪為啥專欄文章每次標(biāo)題都是“醫(yī)美整形口腔齒科”，說(shuō)白了就是為了內(nèi)容分發(fā)方便。
對(duì)于門(mén)診來(lái)說(shuō)，“整形”、“醫(yī)美”、“牙科”必然是“一級(jí)詞”，也是門(mén)診之間的兵家必爭(zhēng)之地。
而三級(jí)詞如何選擇才是門(mén)診焦慮的重點(diǎn)，我的觀點(diǎn)是做“交互”
以牙科為例，醫(yī)美同理：
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是哪個(gè)話題熱，就重點(diǎn)做哪個(gè)話題！或者叫做“蹭熱度”。
其次：
精華話題必然是大乎作為平臺(tái)方重點(diǎn)推的內(nèi)容，包括最近的熱門(mén)投融新聞“大乎全量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)小程序接入大搜”，本質(zhì)依然是依靠平臺(tái)熱度內(nèi)容給大乎拉量。只是，如何做精華內(nèi)容打擦邊球并干掉現(xiàn)有的才是關(guān)鍵，如何干掉呢？“好內(nèi)容”依然是關(guān)鍵。
1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然是關(guān)鍵，也是行業(yè)俗稱的“精品內(nèi)容”肯定有同學(xué)說(shuō)了，不用精品內(nèi)容，刷量可不可以？比如，贊同、評(píng)論、感謝等。畢竟精品內(nèi)容確實(shí)TMD挺貴的，規(guī)?；a(chǎn)不適合中小門(mén)診現(xiàn)實(shí)情況。友情提醒：高數(shù)量的點(diǎn)贊必然對(duì)排名有積極作用，對(duì)于展現(xiàn)更是有積極作用。但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比較靠譜，不要把用戶當(dāng)傻子，否則會(huì)發(fā)現(xiàn)自己才是最大的大傻子。
2、如何通過(guò)二級(jí)詞、三級(jí)詞帶動(dòng)一級(jí)詞增長(zhǎng)，這是個(gè)技術(shù)問(wèn)題！
任何社區(qū)類網(wǎng)站搜索的底層邏輯都是圍繞“發(fā)布時(shí)間、交互數(shù)、關(guān)鍵詞”作為基本維度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論“醫(yī)美”還是“整形”，第一默認(rèn)邏輯是在標(biāo)題中是否有重疊關(guān)鍵詞，第二默認(rèn)邏輯是“重疊關(guān)鍵詞”下，點(diǎn)贊、回復(fù)越高排名越高。
當(dāng)然，你要實(shí)在摸不清權(quán)重，就比現(xiàn)有的多就好了。
3、合理的優(yōu)化是為了曝光展現(xiàn)，不是為了自HI。
雖然說(shuō)今天真心確實(shí)是“酒香不怕巷子深的時(shí)代”，尤其在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，技術(shù)永遠(yuǎn)是門(mén)診的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如何通過(guò)技術(shù)手段更快的讓用戶了解醫(yī)生優(yōu)勢(shì)和門(mén)診優(yōu)勢(shì)也是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所迫，這個(gè)道理大家都懂。
但好多門(mén)診把“優(yōu)化數(shù)據(jù)”當(dāng)作“KPI”，自己還挺美就是沒(méi)轉(zhuǎn)化，Jason就有點(diǎn)不理解了，因?yàn)榇蟛糠值腒PI花錢(qián)都能買(mǎi)得到。雖然，論營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)節(jié)，大部分業(yè)務(wù)院長(zhǎng)真心不如運(yùn)營(yíng)小孩搞的明白。因此，與其看著數(shù)據(jù)自HI，不如直接固定預(yù)算，信不信由你！
4、有些錢(qián)該花也得花
這是Jason花了300塊錢(qián)認(rèn)證費(fèi)有個(gè)加量機(jī)制，官方說(shuō)法比較復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)信息流產(chǎn)生推送，大概是這么個(gè)位置。
事實(shí)來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)量比較有限，個(gè)人感覺(jué)和行業(yè)通用的CPM成本能稍微低點(diǎn)，本質(zhì)來(lái)說(shuō)還是個(gè)“賽馬機(jī)制”，啥意思？（參見(jiàn)以往文章：文案免費(fèi)引流有絕招？只有精通口腔齒科整形醫(yī)美營(yíng)銷的老手才知道）。
這個(gè)東西不能說(shuō)用處立竿見(jiàn)影，但是對(duì)于內(nèi)容外推多少還是有幫助的，起碼默認(rèn)排名靠前?。』蛘呓凶觥氨Ｗo(hù)費(fèi)”，聽(tīng)不聽(tīng)在你！
當(dāng)然，個(gè)人號(hào)不花錢(qián)也能有，只是“養(yǎng)號(hào)”也是個(gè)比較熬人的事情，比起時(shí)間所產(chǎn)生的“邊際成本”，孰重孰輕就自己判斷了！
5、廣告的本質(zhì)依然是篩選用戶，但這依然是個(gè)成本問(wèn)題
延伸出來(lái)的問(wèn)題就是“廣告值得不值得做”。坦白說(shuō)，大乎銷售推廣告不是一天兩天了，只是對(duì)于大部分門(mén)診來(lái)說(shuō)，那個(gè)轉(zhuǎn)化成本著實(shí)有點(diǎn)高而且量還小。但你實(shí)在不會(huì)玩內(nèi)容流量的話，高就高吧，孰輕孰重自己判斷！大乎又沒(méi)給我錢(qián)，而且封我號(hào)的梁子我還記著呢，犯不著為它說(shuō)好話，真心話！
第三：賬號(hào)合理優(yōu)化也是基礎(chǔ)
包括個(gè)人號(hào)的展現(xiàn)
專欄號(hào)的展現(xiàn)
1、從大乎來(lái)說(shuō)，賬號(hào)名稱涵蓋一類關(guān)鍵詞是最好的，這是站內(nèi)搜索排序的第一優(yōu)先原則。當(dāng)然，我這個(gè)號(hào)有點(diǎn)特殊，@智能小編 他們以前搞的號(hào)，我臨時(shí)改的。
2、簡(jiǎn)介處一般為第二優(yōu)先原則，關(guān)鍵詞的合理部署就變成了重點(diǎn)
3、個(gè)人號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)、專欄號(hào)同理！
二：橫向維度
如果說(shuō)縱深是為了搶占排名，橫向維度就是實(shí)打?qū)嵉膿屨糵ollow的關(guān)注度，用一張圖給大家解釋下！
基于每個(gè)話題，話題占位越多，影響用戶的數(shù)量就越廣，轉(zhuǎn)化就越好。給大家一個(gè)Jason測(cè)試門(mén)診的參考值，最近一段時(shí)間3000個(gè)展現(xiàn)大約能帶來(lái)30個(gè)用戶轉(zhuǎn)化。所以，壘話題吧，“問(wèn)題回復(fù)”越多轉(zhuǎn)化越多。如前文所說(shuō)，壘話題越多“問(wèn)題回復(fù)”越多轉(zhuǎn)化越多，基于精品內(nèi)容難度系數(shù)比較高，蒼蠅依然也是肉，何況大乎中有大量的提問(wèn)其實(shí)本質(zhì)都那幾個(gè)方向。但是，基于大乎的邏輯，一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容最多回復(fù)兩個(gè)問(wèn)題，回復(fù)多了系統(tǒng)風(fēng)控就默認(rèn)全部刪除。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一篇文章到處發(fā)基本就是等著被刪。如果全部用精品內(nèi)容，說(shuō)實(shí)話真心沒(méi)必要，因?yàn)槌杀緞澆粊?lái)。就像下圖這種，你說(shuō)做還是不做？這種話題居然還很多。
所以，如何批量生產(chǎn)相同類別的原創(chuàng)文案就變成了重點(diǎn)
重點(diǎn)來(lái)了，AI文案了解一下？
我們來(lái)劃算下成本，168/30個(gè)咨詢＝5.6元／獲客成本，幾乎等同于充話費(fèi)送的！順便說(shuō)一句，為啥說(shuō)這個(gè)事只針對(duì)單店門(mén)診，對(duì)于連鎖來(lái)說(shuō)，30個(gè)咨詢可不就是不夠塞牙縫的！當(dāng)然，你要非較勁還得必須有運(yùn)營(yíng)人員、人力成本什么的，當(dāng)我沒(méi)說(shuō)！
三、其它需要補(bǔ)充的說(shuō)明：
（1）一般來(lái)說(shuō)，專欄權(quán)重高于問(wèn)題搜索權(quán)重，但問(wèn)題搜索被推薦的概率更高
（2）如果決定做這件事，不說(shuō)All in，但是多注冊(cè)幾個(gè)號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)是必須的。不要問(wèn)我為什么，君不見(jiàn)“廣告的紙牌屋?Brand&Digital Marketing”是如何被大乎封號(hào)的，TMD全是眼淚。
（3）大乎不講理而且不要C臉是江湖公認(rèn)的，不然不會(huì)那么多開(kāi)自媒體的朋友直接遠(yuǎn)離大乎，不然平臺(tái)現(xiàn)在也不會(huì)如此的缺內(nèi)容。但Jason是個(gè)商人不是個(gè)斗士，狗咬你一口犯不著咬狗一口，消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)不講理的事也多了，跟傻＊講不清道理，能避開(kāi)避開(kāi)才是王道。
（4）肯定有同學(xué)問(wèn)我，Jason這么分享圖啥？賣AI文案??！因?yàn)楣烙?jì)你也找不出第二種比Jason這邊更好的替代選擇！順便說(shuō)一句，要不是“代運(yùn)營(yíng)”違法，這TMD真是個(gè)好生意，不然我費(fèi)這個(gè)勁干嘛！
我能想到的大概就這些，有問(wèn)題歡迎留言！
寫(xiě)在最后的話：
今天沒(méi)廢話，主要是最近閱讀太慘望大家多多支持多多轉(zhuǎn)發(fā)，安慰一下我脆弱的小心靈～
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