發(fā)布時間:2020-10-30 15:08:22 瀏覽次數(shù):469
寫在前面的廢話: 上周我們發(fā)布“廣告的紙牌屋”首款內(nèi)容產(chǎn)品,醫(yī)美口腔《門診經(jīng)營地圖》。 在構建我們“社群”的過程中,有很多看官的提問不僅具有價值而且異常的有趣,Jason在篩選再整理后,就成了今天的內(nèi)容“醫(yī)美口腔營銷靈魂7問”,也希望對更多的看官也有幫助。 01 如何做門診“競爭情報”? 答:這個問題分為“見的光”和“不見光”的辦法。 商業(yè)戰(zhàn)爭中“情報”有多重要不言而喻,隨著網(wǎng)銷渠道逐漸成為各家消費醫(yī)療門診的核心渠道,網(wǎng)銷的量大體可以代表各家門診的實際銷售量。因此,Python的應用變成了各位“數(shù)據(jù)運營”同學一定繞不開的話題。例如,大氧、新美大等。 具體數(shù)據(jù)維度可以參照《門診經(jīng)營地圖》。 如果做電商平臺,要方便很多,常見例如:阿里指數(shù)、生意參謀、京東魔鏡等...甚至,行內(nèi)還有種算法是可以根據(jù)指數(shù)來反推銷售預估,但是我也查詢了很多相關的算法,貌似沒有一個特別普世的算法,大部分時候也需要借助工具和經(jīng)驗來推斷。 畢竟,后臺算法向來是任何平臺的核心。 當然,也有“見不得光”的方式,就是“面試”、“探店”。 眾所周知,咱這行門診靠面試“套路”小朋友的比較多,但“小朋友”們見得多的往往也可以“反套路”,因為一般問題就那么幾個。 比如,了解了解對方門診啥渠道,先看招聘網(wǎng)站招啥人,然后到對方門診吹個牛逼,一般來說你想問的不敢問的都出來了。 說實話,咱這行人比較“單純可愛”,老覺得自己“智商超群”憋著“套路別人”的不在少數(shù),這話不好說的太透,自己悟。 再當然,如果你自己已經(jīng)被競爭對手恨的牙癢癢,其實你也可以派個小朋友過去聊聊,例如設計、商務等,明顯有崗位需求缺口卻價格不高的職位,但絕不能是“數(shù)據(jù)運營”、“內(nèi)容運營”這類核心崗位,這話不好說的太透,自己悟。 再再當然,“面試”只是其中一個法子,了解對方門診啥活動啥價格,也可以去參與下對方的活動,例如:潔牙一下,然后拍個價格照片,套個活動主要套餐等。不僅80來塊錢成本就能了解一切“你想知道的”,一般小朋友們還都特別喜歡干這種類似“無間道”的活,激發(fā)團隊活力,給枯燥的工作添加一抹色彩,多Happy? 事實上,這種方法已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的“慣用套路”,只是咱這行開始這么Sao操作的,應該是從我開始的。這也就是解釋了,為啥Jason對帝都大部分門診的價格都能做到爛熟于胸,別問我怎么知道的!
再再再當然,也不能太過分。 例如,買通“數(shù)據(jù)運營”、“門診咨詢”高價買門診數(shù)據(jù),買通手下人買競爭對手的推廣計劃等,這種事不僅違法而且說起來名聲也不大好聽,“做人”最基本的“底線”還是要有的,不然拼命賺錢的意義在哪? 別問我怎么知道的,消費醫(yī)療也是個江湖,不是嘛? 02 “B站”適合消費醫(yī)療嘛?
答:這其實是3個問題 1. 從目前來說,“B站”的整體投產(chǎn)比并不劃算 靠自然流量,細分流量我之前也測過,很小。 反之,B站的核心是長視頻,你要知道長視頻科普這件事得多燒錢。 2. 廣告基本不用想,規(guī)矩大家都懂,此處不多BB 3. KOL,我建議你放棄 否則你的老板會殺了你,除非你家老板已經(jīng)混到不差錢。 總之,這牽扯你的整體規(guī)劃是什么,是短期收割還是為了市場布局,這完全是兩個不同的打法。 03 有沒有什么好的方式搭建或做門診私域流量?
答:舉個我們的“營銷顧問”案例,疫情期間,搞定了小區(qū)門口大爺,掃碼送牙刷,VX直接加滿。 對,你沒看錯,直接加滿! 然后,每2周用戶可以用舊牙刷“以舊換新”,并開始“大項目曬選”+配合“活動裂變”,這樣不僅打擊競爭門診,保證了門診“日活”,加強了門診和用戶的“鏈接”,而且主觀制造競爭門診的心理壓力。 甚至,目測這家門診后續(xù)6個月都可以活的很好,懂者自懂! 04 口腔品牌可以借鑒消費領域IP聯(lián)名的方式做營銷推廣嗎?
答:可以,只是這個對門診品牌本身有要求,一般來說講究對等。 雖然各行業(yè)具體情況都不太一樣,但這個“對等”還是大體有章可循的: 1. 品牌層面 雙方是否是行業(yè)龍頭或者行業(yè)區(qū)域龍頭 2. 用戶層面 是否有足夠的用戶覆蓋規(guī)模。 從各行業(yè)的實際溝通中,咱這行在合作中在這方面確實會比較吃虧,倒是互聯(lián)網(wǎng)公司在這方面一般比較優(yōu)勢。 3. 渠道層面 是否有固定的渠道或者自有媒介渠道。 一般來說,對比其它行業(yè)來說,這倒是消費醫(yī)療行業(yè)的優(yōu)勢,因為足夠多的門診??! 4. 執(zhí)行層面 活動誰來牽頭?活動主題誰來完成?活動制作誰來做?是否牽扯外部采購?錢誰出?等... 總之,比較瑣碎!如果做個比喻,就跟相親一樣,“雙方都在權衡價碼”,“實力不夠只好現(xiàn)金來湊”,這都是事實。 但即便如此,也有幾個例外: 1. 明星粉絲團 眾所周知,明星IP是個異常魔幻的存在,大部分我們所熟知的“知名”明星和“帶貨”達人往往其實是倆碼事。 例如常見的“禮盒”模式,一般來說,收費不便宜的同時實際ROI非常一般。 當然,如果單純?yōu)榱颂嵘陨硇蜗螅持t(yī)美曾找一群明星出來站臺,那是另外的事,此處不表。 2. 傳統(tǒng)制造型企業(yè) 組織架構較大導致溝通周期非常長,與其走IP聯(lián)名真不如走“內(nèi)購”更直接,至少對方員工數(shù)量還是很大的。但這里面有個例外,青島企業(yè)自媒體渠道和自建渠道玩的也很6,ToC也是個可以嘗試的方式,只是必須不好談,這是一定的。 3. 車企一般我更建議走4S店,不建議走廠商 一方面,除了個別幾個連鎖,4S店規(guī)模都不大,對接流程短平快的多,也好溝通。 另一方面,縱觀目前車市,合資車企普通員工還真不如本土車員工工資高,可支配收入也代表著消費能力,懂者自懂。 4. 國企 如果沒有當市長的爹,這個事就別想了。 當然,這個也可以伴隨目標規(guī)模可以逐漸升格到是否有個“大大”的爹。 而且,你會交很多“智商稅”。我大帝都專門吃這碗飯的各路“大神”異常的多,從仁波切、首長秘書到“親密關系”,很多稱呼方法你估計都猜不著。 05 如何看待“數(shù)字化XX”/“云診所”?
答:這個問題比較大,所以這段回答比較長,先闡明邏輯再表達觀點! 首先,任何消費醫(yī)療提供的服務,本質(zhì)是一種“商品服務”。 前陣子受邀和麗格濱總“網(wǎng)現(xiàn)”,我們倆也糾結半天一個話題,消費醫(yī)療是“具有醫(yī)療屬性的服務商品”還是具有“具有商品交易屬性的醫(yī)療”。 歸根結底,在老一輩消費醫(yī)療人看來,我們這幫玩電商“小兄弟”的Sao操作實在有點違背“醫(yī)療本質(zhì)”?;蛘呓凶?,糾結的根本點是“醫(yī)美口腔”是否可以歸結為“服務/商品”。 此處沒有任何否定的意思,濱總也是Jason非常敬仰的消費醫(yī)療前輩,這種“網(wǎng)現(xiàn)交流”各位看官也可以理解為濱總指點“后輩”。 究其根本,在老一輩消費醫(yī)療人看來,因為若干“醫(yī)療安全”問題所產(chǎn)生的“強應激反射”,導致總認為“醫(yī)療”并非“商品”,因為一旦歸位“商品”就牽扯到“貨比三家”,牽扯到“價格競爭”,“價格競爭”會觸發(fā)更多的“醫(yī)療安全”,這個心情可以理解,但是思路不太好接受! 在Jason看來,一切牽扯“貨幣交易”屬性都可以歸結為“商品”,這是任何大學課本中,市場營銷專業(yè)“商品學”的核心基礎,而牽扯美學設計及醫(yī)療雙重屬性的消費醫(yī)療,我們也可以舉幾個現(xiàn)實中找到幾個類比的例子: 同樣牽扯設計美學,“設計”也可以成為“勞務商品” 同樣牽扯設計美學,“古董”也可以成為“古玩商品” 同樣牽扯設計美學,“字畫”也可以成為“文玩商品” … 而“醫(yī)療安全”的問題,我們站在消費者立場從更大的層面來看: 食品有“食品安全”,出行有“駕駛安全”,就連“3721”也TMD天天在強調(diào)“網(wǎng)絡安全”…有時候覺得人生就是一場鬧著玩! 事實上,以今天的社會化協(xié)作程度來看,這幾個中哪個搞不好都得出人命,比消費醫(yī)療也強不到哪里去!那為什么只有“消費醫(yī)療”出的“事情”最多呢?我覺得這才是最值得各位看官認真玩味的地方。 其次,消費者或許不明智,但絕對不傻! 為啥“汽車”逐漸替代“馬車”,因為“更加高效” 為啥“手機”逐漸替代“電報”,因為“更加便捷” 為啥“醫(yī)美”逐漸替代“生美”,因為“效果顯著” … 你說福特最早發(fā)明的那個“三蹦子”真的一開始就有馬車安全系數(shù)高嗎? 但是,伴隨著整個汽車的產(chǎn)業(yè)升級及品牌標準的建立,汽車也從一個“非標”的“奢侈品”逐漸成為“標品”走入千家萬戶,也開始了汽車行業(yè)的“貨比三家”、“價格戰(zhàn)”,這也符合大部分消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際軌跡。 因此,只要牽扯“商品”屬性,確實就避免不了“貨比三家”、“價格競爭”,這是事實。 反之,另一個事實是,凡是消費者不能痛快理解“價格標準”的往往市場都不怎么大。 君不見,為啥“文玩”、“古董”因為奉行“需要消費者專業(yè)”導致從來都是“小圈子”流通,反觀“手機”“汽車”雖然零部件上萬個,復雜性比“文玩”、“古董”要高的多、造假成本也低的多,卻因為有了“品牌”/“標準”構成了“標準”而成為“大眾商品”。 第三,從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)矩來看,就消費者的實際行為來分析,“消費者選擇”無非基于三個維度: 1. 覺得這個事是否真的重要優(yōu)先級到一定要花錢?甚至犧牲買包、換車、投資買房的錢。 2. 有沒有可替代解決方案?最好不花錢/花小錢就能辦的那種! 3. 假設花錢,哪家門診各方面還都不錯?也就是通常所說的“存量競爭“。 君不見,“兒牙” 這幾年為啥突然火了,是真的國內(nèi)消費者對于口腔的消費意識瞬間提升了?還是因為因為國內(nèi)市場競爭壓力越來越大,孩子家長怕孩子“輸在起跑線”的“焦慮心理”引起的“消費觸動”呢? 上面那個例子,做醫(yī)美的同學沒有參照性的話,再舉個大家都切身例子。為啥大部分消費醫(yī)療機構都知道做“自媒體科普”一定要“原創(chuàng)”、要保證“內(nèi)容品質(zhì)”,不能“人云亦云”,但門診依然搞的7788,說到底不還是大部分門診老板鬧不清“成本&標準”的問題?那怎么到“消費市場”,這思路就亂了呢?是“行業(yè)的自我本位主義”,還是“消費醫(yī)療”就真的就那么“特殊”呢? 第四,從消費醫(yī)療的大眾認知來說,我們依然能看到一些“進步” 70后,沒大病去什么倒霉醫(yī)院? 80后,有病就必須去倒霉醫(yī)院! 90后,消費也可能去機構醫(yī)院。 00后,哪個服務好?哪個價格低?哪個適合我!“醫(yī)院”是什么?機構嗎?需要辦卡嗎?有優(yōu)惠券嗎?能拼團嗎? 對待消費醫(yī)療機構的問題上,就變成了: 70后,身邊有&身邊無;有人帶&沒人帶 80后,豁的出去&豁不出去 90后,有錢&沒錢 00后,消耗品&消費品 這是我們每從業(yè)者都能切身感知到的變化! 所以,馬云的雞湯其實也是對的,“干死河里金魚的未必是大魚,也有可能是馬路上的事故汽車”。 扯了半天犢子,基于以上邏輯,回答問題: 為啥“數(shù)字化矯正”還未完全替代“門診” ? Jason的回答,只能說“消費者的選擇成本”還無法支撐“消費者的購買預期”,畢竟,計算得失權衡利弊,才是人類發(fā)展的核心動力,不是嘛? 所以,對于今天的“數(shù)字化矯正”來說,你如果把它當作“疾病醫(yī)療”來看,必然不如傳統(tǒng)醫(yī)療流程來的更符合“醫(yī)療屬性”,但是從“服務屬性”來看呢? 我相信,各位看官內(nèi)心會有答案。 再所以,此處傳遞一個“價值觀”: 在全行業(yè)都在提“回歸醫(yī)療本質(zhì)”的時候,其實我們更提倡“回歸服務本質(zhì)”。沒人會主動砸自家的“招牌”,當然,ToVC歷來除外!不是嘛? 06 《門診經(jīng)營地圖1.0》“紙質(zhì)版”啥時候發(fā)貨?
答:9月15日之前保證發(fā)貨!保證! 07 “蹭飯團隊”的加入標準是什么? 身嬌體柔易推倒,擼貓遛狗鏟shi好!
寫在最后的廢話: 好吧,此處再打個廣告,更多有趣的“消費醫(yī)療營銷問題”敬在“廣告的紙牌屋&VIP答疑群“,也歡迎更多的朋友加入到我們的行列。與更多優(yōu)秀的消費醫(yī)療市場、運營同行一起分享實戰(zhàn)經(jīng)驗。 我們最近廣告打的越發(fā)的沒“節(jié)操”了,唉! |