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關(guān)于醫(yī)美整形，一個(gè)合格的企劃需要做什么？【美域美圖】
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 17:27:34 瀏覽次數(shù):595
作為一個(gè)企劃專(zhuān)業(yè)，我們的任務(wù)是坐在辦公室寫(xiě)寫(xiě)文章嗎？品牌宣傳怎么寫(xiě)？靠想象和公司簡(jiǎn)介？大錯(cuò)特錯(cuò)，一個(gè)合格的企劃，寫(xiě)作與調(diào)研是分不開(kāi)的。
偉大領(lǐng)袖毛爺爺說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。但是，究竟要調(diào)查什么？沒(méi)告訴我們！
但是從市場(chǎng)的角度來(lái)看，一般情況下，我們只需要考慮四個(gè)問(wèn)題：
1.我們要推廣什么？
2.我們要推廣給誰(shuí)？
3.以什么樣的方式進(jìn)行推廣？
4.推廣的渠道是什么？
首先你要明確第一和第二個(gè)問(wèn)題才能解決之后的問(wèn)題，否則就是無(wú)稽之談。
第一步：我們主要推廣什么？
我知道當(dāng)有人看到這里的時(shí)候心里多少有些生氣，這你寫(xiě)的不是廢話嗎，我還能不知道推廣什么？但其實(shí)，在這個(gè)行業(yè)里，興許你真不知道。
邏輯上沒(méi)毛病！但是，在同質(zhì)化嚴(yán)重以及透明化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈下，大家的產(chǎn)品與項(xiàng)目基本一致的時(shí)候，為什么要穿越茫茫人海選擇你？
在我看來(lái)推廣什么無(wú)非就是兩個(gè)事兒：
1.產(chǎn)品顯性差異化
要看清楚，是顯性差異化。比如：行業(yè)中常見(jiàn)的“明星范”“造美模范”諸如此類(lèi)，這是要表達(dá)什么？說(shuō)實(shí)話我沒(méi)看懂，所以還請(qǐng)大家仔細(xì)考量這個(gè)問(wèn)題。
2.價(jià)格溢價(jià)空間
從消費(fèi)角度來(lái)看，假如同樣位置，同樣醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，同一項(xiàng)目，為何消費(fèi)者要選“這家醫(yī)院”，因?yàn)檠b修更精美？那么消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)因?yàn)檠b修選擇溢價(jià)10%甚至更高的醫(yī)院呢？消費(fèi)者會(huì)用錢(qián)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)愕哪Ｊ绞欠窨尚小?/p>
正確打開(kāi)方式：在進(jìn)行定價(jià)之前，你要搞清楚什么？在限定范圍內(nèi)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、商業(yè)模式等，并根據(jù)自身情況衡量如果是自己能不能做得更好。
比如：耗材價(jià)格上能不能“更好”？醫(yī)生服務(wù)上能不能“更好”？
當(dāng)然為了更加全面，還需要幾個(gè)數(shù)據(jù)：房租成本、醫(yī)生成本、器械成本、人流量、運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這一步是為了“調(diào)研背景”，評(píng)估他人，認(rèn)清自己。
接下來(lái)，根據(jù)自家的財(cái)務(wù)模型篩選大概率可以擊敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候就可以進(jìn)行第二步了。
第二步：怎么樣的說(shuō)法讓消費(fèi)者更買(mǎi)賬
在目前醫(yī)療整形市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)之前，如何從其他層面強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)變成自家的優(yōu)勢(shì)？這里包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于區(qū)域受眾的影響，區(qū)域人文因素以及消費(fèi)者“癢點(diǎn)”三個(gè)部分。
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于區(qū)域受眾的影響很簡(jiǎn)單
常規(guī)的例如品牌歷史、活動(dòng)內(nèi)容、宣傳方式等。簡(jiǎn)而言之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的宣傳，效果怎么樣，我們只需要知道，不要輕易模仿。反之根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳琢磨自己的優(yōu)勢(shì)，避免虛假宣傳。
2.區(qū)域人文因素牽扯甚多
比如文化差異、語(yǔ)言差異、品牌歷史等。
3.消費(fèi)者實(shí)際癢點(diǎn)
每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都少不了消費(fèi)者的評(píng)論，正面與負(fù)面皆可。聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)了什么，千萬(wàn)別閉門(mén)造車(chē)，當(dāng)然我說(shuō)的是自家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要傾聽(tīng)。當(dāng)你抓取到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面消息的時(shí)候，針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)或者作為一個(gè)自己的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)是不是有利于增加己方優(yōu)勢(shì)。
準(zhǔn)備工作做好以后，我們先來(lái)總結(jié)一下。醫(yī)美企劃總的來(lái)說(shuō)分三步：根據(jù)篩選出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到自己的核心“優(yōu)勢(shì)點(diǎn)”。
1.總結(jié)上述所有理論總結(jié)進(jìn)行關(guān)鍵詞排序，在關(guān)鍵詞中找出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有用過(guò)的點(diǎn)，也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面的點(diǎn)，找到我們的賣(mài)點(diǎn)。
2.除了不斷優(yōu)化自家服務(wù)以外，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“負(fù)面”的宣傳。
接下來(lái)就是我們的“第三步”！
第三步：我們要推廣給誰(shuí)
首先無(wú)論什么產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的人群必然有限制，不可能賣(mài)給所有人。如何找到對(duì)應(yīng)的入口是關(guān)鍵！從目前來(lái)看，在所有銷(xiāo)售渠道以及價(jià)格相對(duì)透明的情況下，劍走偏鋒當(dāng)然也有但是穩(wěn)中求勝才是王道。
根據(jù)投入成本，產(chǎn)出成本以及周期長(zhǎng)短等形成一個(gè)推廣的模型組合。當(dāng)然為了更好地控制成本以及精確的宣傳，我們需要對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，利用線上工具，例如八爪魚(yú)、造數(shù)等，把各個(gè)主要渠道需求總數(shù)疊加，就可以得到城市需求總量，然后根據(jù)預(yù)算選擇渠道即可。
說(shuō)完這些，又有朋友要問(wèn)推廣方式以及具體的渠道了，這個(gè)我們就先不講了，如果大家感興趣我們可以下篇再說(shuō)解釋。
企劃，從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的寫(xiě)一篇不痛不癢的文章，而是分析以后得出的結(jié)果。
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