發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 18:15:15 瀏覽次數(shù):467
導(dǎo)讀
前不久,我建了一個(gè)名叫“醫(yī)美二次會(huì)”的討論群。
里面聚集了很多醫(yī)美老板和醫(yī)美行業(yè)精英,幾乎每天晚上都會(huì)熱議一些有關(guān)醫(yī)美運(yùn)營、醫(yī)美營銷方面的話題,場面好不熱鬧。
我想現(xiàn)在的醫(yī)美行業(yè),營銷的方式方法都處在新舊交替的階段,而對醫(yī)美運(yùn)營的思考,也像極了春秋時(shí)期的百家爭鳴。在群里雖然有的時(shí)候彼此的觀點(diǎn)并不相同,但是大家的目的都是思考著如何才能使自身機(jī)構(gòu)和醫(yī)美行業(yè)得到更好的良性發(fā)展。
我想只有通過激烈的討論后才能碰撞出火花,從而就會(huì)產(chǎn)生那一刻的“茅塞頓開”——頓悟!
而接下來,我們還要思考“頓悟”后的這個(gè)想法,是否能實(shí)際落地
因?yàn)楹芏噌t(yī)美運(yùn)營和營銷的方法還需要因地制宜才OK,醫(yī)美是一門本土化很強(qiáng)的生意。有些好的方法雖然可以借鑒,但是還有結(jié)合自身機(jī)構(gòu)的發(fā)展階段和內(nèi)部資源、外部環(huán)境去思考才行。
思考者與戰(zhàn)術(shù)家的區(qū)別就在于
你的好想法是否能因地制宜的去落地執(zhí)行。
有些時(shí)候,即便是頂層設(shè)計(jì)得再完美,當(dāng)我們把它掰開揉碎后,發(fā)現(xiàn)根本就落不了地,那就變成了“空中樓閣”毫無意義了。
—— 1 ——
下面我們進(jìn)入話題中來“醫(yī)美行業(yè)可以完全實(shí)現(xiàn)線上化嗎?”
將醫(yī)美行業(yè)線上化,可以說是疫情后,很多跨界過來進(jìn)入醫(yī)美的朋友們都想趨之若鶩的方向。
這兩天,就在“醫(yī)美二次會(huì)”的討論群里,針對醫(yī)美線上化,也進(jìn)行了激勵(lì)的討論。
其中有一位身處中國電商發(fā)源地的朋友,或許他真真切切的能感受得到電商給各個(gè)行業(yè)帶來的沖擊和便利性。于是他想著利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn):醫(yī)生與求美者之間的鏈接。這樣一來通過明碼標(biāo)價(jià),求美者也就會(huì)遭到所謂的“價(jià)格歧視”了;而對于整形醫(yī)生來講,也不會(huì)為獲客而發(fā)愁。那么醫(yī)美行業(yè)才會(huì)進(jìn)入有效的良性競爭中,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者獲利。
以上就是我對這位朋友思路的總結(jié)。
這個(gè)想法我認(rèn)為很好,很有意義,但是卻很難實(shí)現(xiàn)。
沒錯(cuò),的確很多跨境過來做醫(yī)美的朋友,都想著利用互聯(lián)網(wǎng)如何去整合醫(yī)美資源,而電商的本質(zhì)就是:消除信息不對稱嘛!醫(yī)美也應(yīng)該可以做到吧?
我個(gè)人認(rèn)為,其實(shí)對于醫(yī)美行業(yè)來講一時(shí)還真實(shí)現(xiàn)不了:求美者——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——整形醫(yī)生
這樣的購買路徑。
—— 2 ——
在醫(yī)美行業(yè)中,其實(shí)每一個(gè)角色也都是想著去“中間“化的
醫(yī)美老板想著去“醫(yī)生化”
整形醫(yī)生想著去“咨詢師化”
醫(yī)美機(jī)構(gòu)想著去“渠道化”
……
但是,也就只是想想而已,因?yàn)獒t(yī)美老板需要醫(yī)生去干活;整形醫(yī)生需要咨詢師去幫他們壓單做銷售;而醫(yī)美機(jī)構(gòu)還得靠渠道帶客呢……所以“去”了誰也都玩不轉(zhuǎn)。
那么,說到這里,一定有朋友要問了,我們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對接啊!這是趨勢??!例如很多電商平臺(tái)都成功的做到了去中間商,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者獲利了呀。
的確,道理沒有錯(cuò)。錯(cuò)就錯(cuò)在對我們醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀的認(rèn)知還不夠。
—— 3 ——
下面我就斗膽與各位分享一下我對此的看法,或許片面,還請各位朋友多多指教。
首先,醫(yī)美行業(yè)不同于其他的行業(yè)
我們醫(yī)美行業(yè)是必須通過線下為求美者提供醫(yī)療服務(wù)才能變現(xiàn)的。
所以最關(guān)鍵的交易流程還必須是在線下,通過“人”來完成。
沒有人,很多工作也就完成不了。
這樣一來,實(shí)施很多創(chuàng)新性的改革,一定不能破壞現(xiàn)有的“利益結(jié)構(gòu)”
昨天群里的朋友說:“不破不立”,聽了后,我不覺冒了冷汗。
當(dāng)你本著破壞原有的“利益結(jié)構(gòu)”出發(fā)去做創(chuàng)新,想必沒開始,大家就都罷工了!因?yàn)槟愕膭?chuàng)新間接的會(huì)弄丟很多人的飯碗。
在這位朋友的:求美者——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——整形醫(yī)生;這樣的路徑中,就連把醫(yī)美老板的飯碗都給弄丟了。你說,醫(yī)美老板會(huì)不會(huì)愿意。
—— 4 ——
其次,高估了整形醫(yī)生的平均技術(shù)水平
一位技術(shù)好又懂審美,又會(huì)自我包裝的醫(yī)生,簡直是可遇不可求。
事實(shí)上很多整形醫(yī)生的技術(shù)并不怎么樣。但是由于稀缺,所以很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)也就退一步而求其次了。但是這樣的醫(yī)生往往會(huì)生產(chǎn)出大量的“客怨”“客訴”,這一點(diǎn)我深有感觸,因?yàn)槲易鲞^很多年的運(yùn)營院長,其實(shí)運(yùn)營院長除了營銷、管理以外,還要為這些醫(yī)生去善后。
所以,有的時(shí)候說醫(yī)美做一錘子買賣,是因?yàn)樾g(shù)前的多度壓單所致,我想更多情況也是無奈之舉吧。
另外,把大眾求美者的消費(fèi)觀看得過于“理智”
醫(yī)美屬于消費(fèi)醫(yī)療,它不同于疾病醫(yī)療。也并非是剛需。所以根本就不存在理智。
而醫(yī)美的消費(fèi)者又都是以女性為主;我們要知道,大多數(shù)女性的消費(fèi)重點(diǎn)并不是性價(jià)比,而是能否獲得情感上的滿足,也就是說女性在消費(fèi)上更看重的是“情懷”而非價(jià)格優(yōu)勢。
這一點(diǎn),也就是我經(jīng)常提到的“情感溢價(jià)”;而“情感溢價(jià)”必須是通過線下才能實(shí)現(xiàn)的。毫不夸張的來講,在情感的支撐下女性購買決策的速度可以按秒來計(jì)算。
還有,很多女性求美背后的“潛在需求”也是不一樣的。
這也就是“渠道”存在的意義;因?yàn)榱私?,因?yàn)樾湃危覀冡t(yī)美機(jī)構(gòu)可以通過“渠道”事先了解到一些求美者更多的信息。正因?yàn)榍?,我們才能?shí)現(xiàn)快速的成交。而這些都是電商平臺(tái)無法辦不到的。
例如:開運(yùn)整形就是一個(gè)很好的例子。
—— 5 ——
再說,生活美容
我覺得有的地區(qū),第三方投資的醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是不能脫離“生活美容”支撐的。正所謂用生活美容做“厚積”,用醫(yī)療美容去做“薄發(fā)”;用醫(yī)療美容做治療,而用生活美容做維持;兩者相輔相成互相配合,才能使醫(yī)美轉(zhuǎn)型到服務(wù)型生意上。
因?yàn)楹芏嗲竺勒叩馁徺I決策建立在“信任”的基礎(chǔ)上,那么,我想,單單靠上線平臺(tái)是很難構(gòu)建信任關(guān)系的。因?yàn)樾湃问且薪佑|,有交情的。而情感溢價(jià)的核心也就是能給求美者帶來極度的情感滿足。這就是美容師、咨詢師們的作用。這項(xiàng)工作恐怕整形醫(yī)生還是不能完成的?
總結(jié)一下
很多跨界到醫(yī)美的朋友,都想用互聯(lián)網(wǎng)思維去解決醫(yī)美行業(yè)目前經(jīng)營的痛點(diǎn):
獲客手段
信任關(guān)系
交易成本
但是,我想基于以上,醫(yī)美這個(gè)行業(yè)還是短時(shí)間內(nèi)不能完全實(shí)現(xiàn)線上化的。
因?yàn)榫€上化的前提要求是實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”
而醫(yī)美行業(yè)本身就是一個(gè)由諸多“非標(biāo)準(zhǔn)化”構(gòu)成的行業(yè)。
例如
大部分的醫(yī)美項(xiàng)目不能標(biāo)準(zhǔn)化
醫(yī)療技術(shù)也不能標(biāo)準(zhǔn)化
審美更不能標(biāo)準(zhǔn)化
求美者的面部條件也不是標(biāo)準(zhǔn)化
價(jià)格也就不能標(biāo)準(zhǔn)化了
例如
同樣一個(gè)雙眼皮項(xiàng)目,也不能標(biāo)準(zhǔn)化:選擇什么樣的重瞼術(shù)式啊?需不要去皮,要不要去脂呢?上瞼提肌是否有力?之前有沒有做過?需不需要取線?適不適合開眼角嗎?等等
所以醫(yī)美是單客經(jīng)濟(jì),千人千面,如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化呢!
好了,以上僅僅從淺層去分析,其實(shí)還有更深層的因素,使醫(yī)美行業(yè)無法完全實(shí)現(xiàn)線上化;所以我們認(rèn)為,求美者——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——整形醫(yī)生,這樣的構(gòu)思很理性,但是很難實(shí)現(xiàn)。
以上與君分享