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2020，對(duì)于醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考 (2)
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 18:32:09 瀏覽次數(shù):455
在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)能力在未來(lái)幾年內(nèi)都是美好的，但同時(shí)在利益驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)的快速發(fā)展也必然會(huì)出現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，醫(yī)生呼吁回歸醫(yī)療本質(zhì)，讓醫(yī)生的價(jià)值得到更好的體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人也逐漸意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)思維需要轉(zhuǎn)變，其實(shí)與其說(shuō)轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)是回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)，因此營(yíng)銷(xiāo)也需要迭代。
1：急功近利和長(zhǎng)線(xiàn)思維
對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，急功近利來(lái)源于對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的理解并踐行，期望可以重現(xiàn)對(duì)高利潤(rùn)醫(yī)美行業(yè)的已知認(rèn)知（說(shuō)人話(huà)就是表面上看別人很掙錢(qián)，這個(gè)行業(yè)有利可圖，事實(shí)好像是這樣），但同時(shí)你也看到行業(yè)監(jiān)管力度越來(lái)越大，從無(wú)序到有序的過(guò)程中，就很容易識(shí)別出誰(shuí)在裸泳誰(shuí)已上岸，畢竟靠短期急功近利的套利空間逐漸在變小，更需要長(zhǎng)線(xiàn)思維能力。
醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)也不是簡(jiǎn)單的做做活動(dòng)，靠低價(jià)就能吸引來(lái)很多潛在顧客，開(kāi)始真正從顧客的需求出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題了，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本身就是幫助機(jī)構(gòu)管理市場(chǎng)和顧客需求，以往我們?cè)谧鲱櫩蜖I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，通常是一位顧客到店開(kāi)始期望一次性消費(fèi)更多（短期收割），而注重顧客意識(shí)培養(yǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)將有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是往往高額短期業(yè)績(jī)的案例過(guò)度放大會(huì)讓很多經(jīng)營(yíng)者以為這就是真理。
2：醫(yī)生技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)相輔相成，非輕重博弈
關(guān)于技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的討論有很多種意見(jiàn)表達(dá)，比如醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該重技術(shù)輕運(yùn)營(yíng)，避免營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向等等，其實(shí)對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，醫(yī)生技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是相輔相成，因?yàn)獒t(yī)生技術(shù)就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價(jià)值輸出（產(chǎn)品），營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是把價(jià)值輸出更好的傳遞給顧客，所以醫(yī)生技術(shù)作為價(jià)值提供者是核心。
沒(méi)有好的審美和經(jīng)驗(yàn)積累，也就沒(méi)辦法提供更好的服務(wù)，而醫(yī)生的技術(shù)很好，也需要好的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)傳播，讓需求顧客找到適合自己的醫(yī)生，因此醫(yī)生技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是相輔相成，而非輕重博弈。
3：機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃以適合為基礎(chǔ)，而非想象
初創(chuàng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和有一定積累的機(jī)構(gòu)在做戰(zhàn)略規(guī)劃選擇上是有所不同，活下來(lái)和活的好是兩個(gè)概念，靠大型機(jī)構(gòu)的策略運(yùn)營(yíng)一家小機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很大，比如做品牌本身就是長(zhǎng)效收益的事，所以在初創(chuàng)階段意義不大，但是當(dāng)經(jīng)歷過(guò)初創(chuàng)階段到發(fā)展階段的時(shí)候，就很有用了。
不能以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知來(lái)輕易的靠想象經(jīng)營(yíng)，必須做好基礎(chǔ)工作，比如中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生IP依然是重點(diǎn)，起碼要從人設(shè)，價(jià)值，傳播方式及顧客溝通上詳細(xì)下功夫，經(jīng)營(yíng)上很少有捷徑，所謂的捷徑只是別人做好了細(xì)節(jié)展示在你面前的結(jié)果而已，避免用忽悠和浮夸的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)下適合自身機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)選擇就是最好的。
4：顧客生命周期的延展價(jià)值，減少高價(jià)獲取顧客
線(xiàn)上獲客成本持續(xù)上升，無(wú)論三方平臺(tái)還是自媒體平臺(tái)，持續(xù)獲客是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，就算你想要做好私域流量，也要做好老帶新的事，而且不能佛系運(yùn)營(yíng)，持續(xù)良性有效的營(yíng)銷(xiāo)必須從顧客需求，價(jià)值體現(xiàn)，顧客認(rèn)知強(qiáng)化及顧客關(guān)系維護(hù)做深挖，所以在內(nèi)容上更優(yōu)質(zhì)才能保證顧客對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知強(qiáng)化，營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)化內(nèi)容展示及宣傳方式多樣化才更吸引顧客的注意，畢竟你要用這些日常工作來(lái)對(duì)抗顧客的7秒鐘記憶和喜新厭舊的習(xí)慣。
無(wú)論所謂渠道獲客或者社交獲客方式都沒(méi)有問(wèn)題，只是方式要變，傳統(tǒng)方式一直存在的原因是因?yàn)檫@件事一直有人做并簡(jiǎn)單，而改變自身機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀就需要改變思維，從顧客的視角讓顧客更信任的參與到你所構(gòu)建的平臺(tái)上來(lái)（也就是所謂的流量池），在更深入的營(yíng)銷(xiāo)滲透，吸引顧客的方式不只是靠?jī)?yōu)惠和更便宜，還有更多玩法值得去探索。
關(guān)注顧客生命周期的延展價(jià)值是可以減少獲客成本并帶來(lái)增長(zhǎng)，所以在顧客的CRM管理上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是勢(shì)在必行，畢竟對(duì)于目前的市場(chǎng)環(huán)境從已知的存量中找增量比從大池子里撈更有效。
5：細(xì)分市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)比做全更好
整形機(jī)構(gòu)中的核心是機(jī)構(gòu)的整體定位和醫(yī)生能力的結(jié)合，大機(jī)構(gòu)通常會(huì)按品項(xiàng)設(shè)置小團(tuán)隊(duì)來(lái)分化（類(lèi)阿米巴經(jīng)營(yíng)模式），而對(duì)于中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，從細(xì)分品項(xiàng)做突破會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)而精總是比大而全好，從來(lái)沒(méi)有小市場(chǎng)，只有盈利機(jī)構(gòu)和虧損機(jī)構(gòu)。
波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)中有總結(jié)過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種方式：
1：總成本領(lǐng)先
2：差異化
3：聚焦
在一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，針對(duì)特定人群，提供特定的服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式依然有效，只是不能單純的用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就以為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就完事了，還要考慮以上幾點(diǎn)的差異化價(jià)值，機(jī)構(gòu)定位，顧客管理等，才更完整（不詳細(xì)贅述了）。
6：良性經(jīng)營(yíng)從改變思維模式開(kāi)始
目前醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展階段必然是多樣化，百花齊放的階段，沒(méi)有所謂的一定對(duì)和一定錯(cuò)（突破道德底線(xiàn)除外，比如讓未成年女孩貸款整形不能忍），機(jī)構(gòu)只要找到適合自身機(jī)構(gòu)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式并逐漸完善整體運(yùn)營(yíng)體系和標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是搭建醫(yī)生集團(tuán)的平臺(tái)也好，或者一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)也好，最終可以長(zhǎng)期存在下來(lái)并經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的就是對(duì)的。
結(jié)語(yǔ)：堅(jiān)持快時(shí)代的慢功夫，尊重機(jī)構(gòu)的生命發(fā)展周期，思考組織能力的進(jìn)化，進(jìn)而思考營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)，漸進(jìn)踐行，2020，期待美好。
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