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    互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美行業(yè)的市場怎么樣呢?

    發(fā)布時(shí)間:2020-11-01 10:28:33   瀏覽次數(shù):1839

    01上市首秀,漲幅撩人常言道,女為悅己者容。在“看臉”的今天,許多圍繞著“美”的行業(yè)正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。5月2日晚,備受關(guān)注的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)第一股”的新氧科技正式登陸納斯達(dá)克。上市當(dāng)天,新氧以每

    01 上市首秀,漲幅撩人

    常言道,女為悅己者容。在“看臉”的今天,許多圍繞著“美”的行業(yè)正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。5月2日晚,備受關(guān)注的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)第一股”的新氧科技正式登陸納斯達(dá)克。上市當(dāng)天,新氧以每股13.8美元價(jià)格發(fā)行1300萬股ADS,而新氧開盤報(bào)16.5美元,較發(fā)行價(jià)上漲20%,上市首日漲幅31.88%,次日新氧繼續(xù)大漲,報(bào)收20.77美元,漲幅14.12%。上市兩日,新氧的累計(jì)漲幅達(dá)50.5%。此番撩人漲幅背后的新氧,究竟性感在哪里?

    不熟悉醫(yī)美的看官可以先跟著老羅看看公司業(yè)務(wù)及商業(yè)模式,根據(jù)官方定義,新氧是一個(gè)集“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的在線醫(yī)美服務(wù)平臺(tái),致力于連接用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)。公司收入來自兩方面:

    1. 信息服務(wù)費(fèi),指平臺(tái)通過展示醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品信息(包括圖片、視頻、鏈接等)獲取廣告收入;
    2. 預(yù)訂服務(wù)費(fèi),是用戶通過新氧平臺(tái)預(yù)約入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù),平臺(tái)根據(jù)交易金額的一定比例收取傭金,一般約為10%。

    公司上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)如下:


    在這里需要注意的角色有三個(gè),分別是:

    1. 經(jīng)緯中國:從融資歷史來看,公司在上市之前共融資6輪,合計(jì)獲得超過15億元人民幣資金。其中經(jīng)緯中國自A輪起持續(xù)追投,最新持股比例達(dá)15.5%,為公司第一大外部投資人股東。經(jīng)緯同時(shí)投了新氧和更美。
    2. 邵輝:新氧的天使投資人優(yōu)翔國際的代表,平時(shí)不多參與公司運(yùn)營。早期以遠(yuǎn)大于金星的控股比例做了天使投資成為實(shí)際控制人,在新氧C輪難以融資的時(shí)候再次出資支持,臨近上市時(shí)舍棄投票權(quán)。
    3. 金星:新氧聯(lián)合創(chuàng)始人,上市后持有15.6%,通過B股投票權(quán)控制公司。自2013年3月成立以來一直擔(dān)任公司董事兼首席執(zhí)行官。在創(chuàng)立公司之前,曾于2011年-2013年擔(dān)任IM2.0 Interactive的副總裁兼社會(huì)運(yùn)營總經(jīng)理。2009年-2011年,擔(dān)任騰訊集團(tuán)旗下在線支付服務(wù)供應(yīng)商財(cái)付通的產(chǎn)品營運(yùn)總監(jiān)。 2007年-2009年聯(lián)合創(chuàng)立了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū),2004年-2007年擔(dān)任Oak Pacific Interactive的高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理,2001-2004年擔(dān)任http://Tom.com的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。 2001年獲得天津大學(xué)管理信息系統(tǒng)學(xué)士學(xué)位。

    02 行業(yè)大環(huán)境

    老羅一開始就提到現(xiàn)在 “顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道,有熱點(diǎn),就會(huì)有生意,表現(xiàn)在行業(yè)上就是中國醫(yī)美規(guī)模穩(wěn)步增長,未來五年有望實(shí)現(xiàn)三倍空間。

    1. 醫(yī)美行業(yè)方面,醫(yī)美行業(yè)規(guī)模在未來5年仍保持在20%以上的高增長,根據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì),2018年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模為1217億元,2023年可達(dá)3601億美元。與其他國家相比,醫(yī)美服務(wù)滲透率還有較大上升空間:目前為日本的1/2,美國的1/4,韓國的1/7。




    2. 線上醫(yī)美平臺(tái)空間:醫(yī)美行業(yè)獲客支出持續(xù)增長,線上醫(yī)美平臺(tái)成重要獲客渠道。根據(jù)Frost & Sullivan,2018年中國醫(yī)美行業(yè)總體獲客支出規(guī)模同比增長20.4%至313億元,2014-2018年復(fù)合增速達(dá)24.8%;預(yù)計(jì)未來五年將以20.4%的年復(fù)合增速增長至792億元。其中,在線醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)占線上獲客支出的比例從2014年的0.9%提升至2018年的7.0%,預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到25.6%,成為重要的獲客渠道。


    3. 產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)構(gòu):醫(yī)美行業(yè)依賴營銷,民營醫(yī)院更受歡迎,呈現(xiàn)“高毛利率、低凈利率”現(xiàn)象。中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)超10000家,中游競爭充分,中游到下游的傳導(dǎo)依賴營銷。行業(yè)上游主要包括醫(yī)療器械生產(chǎn)商和材料、耗材生產(chǎn)商,他們直接或通過代理商將產(chǎn)品銷售給中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。中游主要包括大型連鎖醫(yī)院、中小型醫(yī)院、小型診所和公立醫(yī)院的美容科。中游的服務(wù)機(jī)構(gòu)質(zhì)量參差不齊,行業(yè)尚未形成全國性的品牌連鎖公司,存在不規(guī)范經(jīng)營問題。要實(shí)現(xiàn)中游到下游的傳導(dǎo),需要通過美容院等平臺(tái)推薦,或者通過搜索引擎進(jìn)行競價(jià)廣告、醫(yī)美APP導(dǎo)流,以及傳統(tǒng)的廣告宣傳等方式吸引消費(fèi)者。新氧處于中游和下游之間,2018年這個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)模313億,搜索引擎仍占一半份額。



    03 在線醫(yī)美龍頭

    1. 公司盈利方面,2018年公司實(shí)現(xiàn)總收入6.2億元,同比增長138%;公司于2017年扭虧為盈,2018年凈利潤為5,508萬元,同比增長220%,毛利率8凈利率為8.9%,同比提升2.3百分點(diǎn)。


    2. 行業(yè)地位:新氧目前獨(dú)處于第三方垂直醫(yī)美平臺(tái)的第一梯隊(duì),在整個(gè)醫(yī)美O2O市場份額接近70%;招股說明書披露,截至2018年末,新氧平臺(tái)入駐的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)到5600家,同比增加40%,其中4000家為醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)。

    3. 客戶群體年輕化:中國目前有近2000萬的醫(yī)美消費(fèi)群體。從年齡分布來看,90后占比達(dá)到60%,而00后的增長勢頭更為強(qiáng)勁,19歲以下消費(fèi)者占比從17年的15.44%增長到18年的18.81%。


    4. 根據(jù)Frost & Sullivan,新氧擁有國內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領(lǐng)域內(nèi)容庫,包括短視頻、直播、文章和照片等內(nèi)容形態(tài);根據(jù)公司披露,截至2018年末,平臺(tái)沉淀的“美麗日記”已超過200萬篇;2018年平臺(tái)用戶與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的日均信息咨詢量達(dá)到28.84萬條,相比2017年的16.06萬條增長79.6%。

    04 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

    1. 收入結(jié)構(gòu)中,預(yù)定服務(wù)比例持續(xù)下降。原因是,很多用戶不會(huì)選擇在平臺(tái)上下單,而是繞過平臺(tái)直接與機(jī)構(gòu)對(duì)接,跳單現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面,機(jī)構(gòu)利用低價(jià)項(xiàng)目吸引平臺(tái)上的用戶,而等用戶到院之后再引導(dǎo)其高價(jià)消費(fèi),導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度大大降低,從而出現(xiàn)“去中介化”現(xiàn)象。伴隨老客戶的流失,新氧需要不停拉新,這就需要持續(xù)投入大額營銷費(fèi)用。



    2. 作為新氧的內(nèi)容社區(qū),從用戶角度,由于涉及隱私,其自發(fā)上傳手術(shù)效果和評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)較低,平臺(tái)通過返現(xiàn)等措施在激勵(lì)。而醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生上傳的內(nèi)容,包括日志和案例,有相當(dāng)部分虛假、PS等成份,淘寶上即可買到,雖然在同業(yè)中多少都會(huì)有此種情況,但不排除未來監(jiān)管維權(quán)所帶來的道德及法律風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),新氧利用明星八掛在各自媒體引流的做法,侵犯了明星肖像權(quán),已出現(xiàn)維權(quán)事件。

    3. 2019Q1新氧APP月活用戶在192萬,在醫(yī)美APP排名靠前,但放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系中,仍是一個(gè)低頻低活躍的產(chǎn)品。MobData2018年醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告顯示,醫(yī)美類app總體安裝滲透率很低,排名第一的新氧僅為0.14%,更美、悅美等在0.02-0.05%之間。2018年7月,更美宣布完成5000萬美元D1輪融資,垂直領(lǐng)域的對(duì)手還有悅美、聯(lián)合麗格等。其他國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也逐漸進(jìn)入市場,美團(tuán)成立麗人事業(yè)部,還在今年1月舉辦了醫(yī)美行業(yè)峰會(huì);阿里健康與艾爾建簽署戰(zhàn)略協(xié)議,推出數(shù)字化醫(yī)美消費(fèi)者教育與咨詢平臺(tái)。同時(shí)通過對(duì)用戶深入的了解,阿里、新美大可以做到內(nèi)容的千人千面。

    4. 今年以來新氧廣告位政策變動(dòng)頻繁,據(jù)傳廣告費(fèi)上漲累計(jì)比例在30%-100%。而轉(zhuǎn)化率并未出現(xiàn)相應(yīng)提升,相反出現(xiàn)下滑,有中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)表示在新氧的投入產(chǎn)出比一度不到1:1,而之前可以達(dá)到1:4。下半年至明年,醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能選擇將更多投放預(yù)算投放在美團(tuán)、淘寶或更美等平臺(tái),從而致使新氧在上市后營收和凈利潤增速放緩。

    5. 依然沒有解決醫(yī)美行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,通過低價(jià)策略引流導(dǎo)致非正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在平臺(tái)的大量存在。

    6. 由于資本加持以及一級(jí)市場的熱捧,讓新氧出現(xiàn)階段性地壟斷并得以提價(jià),但并未形成真正意義上壁壘,用戶粘性并沒有想象中那么強(qiáng),未來的用戶仍可能慢慢從垂直電商回到大的頭部公司,再次出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)。

    05 估值方法

    公司還處于高速成長階段,PE法不適用,PS法估值無法體現(xiàn)初期高速增長優(yōu)勢。DCF方法雖然是長期基準(zhǔn),但現(xiàn)階段也不適用。新氧目前市值20億美元,即134億人民幣。這里老羅應(yīng)用P/GMV和單用戶市值為新氧估值。

    方法一:P/GMV

    由于公司有電商屬性業(yè)務(wù),可以用GMV來進(jìn)行估值。阿里和京東在上市時(shí)的P/GMV分別為0.59和0.62,已知新氧2018年GMV為21億元,取P/GMV為0.60,則可參照估值計(jì)算為21*0.60即12.6億人民幣。

    方法二:單用戶市值

    由于公司做內(nèi)容社區(qū),有一定社交屬性,可以參考相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司單用戶估值。假設(shè)單用戶市值為700-1400元,由于新氧2018年MAU為140萬,則可參照估值計(jì)算為9.8億-19.6億人民幣。



    雖然估值粗糙了些,但仍不失為一種參考,即新氧目前是貴了。出現(xiàn)這種情況,一方面考慮到公司處于高速增長狀態(tài),另一方面,也體現(xiàn)出資金對(duì)醫(yī)美未來市場的追逐。不過,行業(yè)規(guī)模高增長,但目前看,新氧分得的蛋糕并不多。前期的野蠻生長和資本加持讓新氧成功上市,未來巨頭的入場,又使尚未建立核心壁壘的新氧將面臨較大的不確定性。不管怎么說,新氧的上市確給醫(yī)美行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針,正如金星在發(fā)表員工內(nèi)部信中所說:上市意味著新氧成為一家公眾公司,也意味著更大責(zé)任。希望大家能有心理準(zhǔn)備,未來還有很多場硬仗要打。

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