發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 13:56:54 瀏覽次數(shù):612
我知道這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的非常2B,但這個(gè)問(wèn)題在咱這個(gè)行業(yè)可能真心不白問(wèn)。
行業(yè)中比較普通的回答:口腔?整形?玻尿酸?種植牙?或者兒牙?
行業(yè)中比較文藝的回答:我們傳遞的是“健康”與“美”。
以上回答雖然邏輯上均沒毛?。?/p>
只是,在“透明化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈下”,大家都一樣的東西消費(fèi)者為何選你呢?
有沒有想過(guò)?好吧,想過(guò)就比沒想過(guò)要好!
在Jason看來(lái)“推廣的是什么”的簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)事:
1、產(chǎn)品顯性差異化
注意哦!是“顯性差異化”,不是“自HI”。
比如:行業(yè)中常見的“明星范”、“匠心塑美”、“助麗女神”,你TMD告訴我這都想表達(dá)啥?不鬧,這都是Jason朋友圈海報(bào)中翻出來(lái)的詞。
2、價(jià)格溢價(jià)空間
啥意思?以“種植體”為例,從消費(fèi)者角度說(shuō),假定同樣醫(yī)生、同樣位置、同樣為ITI,那么為和消費(fèi)者選“這家門診”,因?yàn)檠b修更好?因?yàn)檠b修更好?還是因?yàn)檠b修更好?
問(wèn)題來(lái)了,那么消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)椤把b修”而選擇溢價(jià)10%甚至20%呢?恩,這其實(shí)是個(gè)疑問(wèn)句!而從結(jié)果來(lái)說(shuō),“創(chuàng)新”不是“胡說(shuō)八道”,消費(fèi)者會(huì)用錢來(lái)投票你的“商業(yè)模式”是否可行。所以,很多門診從一開始就錯(cuò)了就是因?yàn)椴欢@個(gè)道理,具體參見以往文章(原文:三四線城市口腔門診如何突破增長(zhǎng)的“天花板”)。
反之,正確的打開方式:
在進(jìn)行一家醫(yī)美口腔門診的定價(jià)前,先盤一遍周邊5公里范圍內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是什么??jī)r(jià)格是什么?商業(yè)模型是什么?利潤(rùn)模型是什么?是否能做到心中有數(shù)?并根據(jù)“行價(jià)”反推自己如何能做到“更好”!
比如:比較普通的就是耗材價(jià)格上能“更好”
比如:比較文藝的就是醫(yī)生服務(wù)上能“更好”
當(dāng)然,這個(gè)“更好”可以包括很多方面,但絕對(duì)不靠“裝修”!
PS:這個(gè)“5公里”僅限北上廣深,二線三線城市沒那么堵的交通情況。
如上圖,此圖為“廣告的紙牌屋”專欄中的一位“常讀用戶”所做。
恩,挺好玩,小兄弟悟性還是很高的。
肯定有看官說(shuō)了,產(chǎn)品、價(jià)格好盤,商業(yè)/利潤(rùn)模型怎么盤?
回到一個(gè)公式:
毛利=流水-成本
這是大家都懂得道理,只是大部分人都沒往下想!
毛利=流水[人流*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)]-成本[房租成本+醫(yī)生成本+運(yùn)營(yíng)成本+獲客成本+器械材料成本+其它]
這里面有很多數(shù)是很好找到的,“房租成本、醫(yī)生成本、器械成本”,有幾個(gè)數(shù)算起來(lái)稍微麻煩點(diǎn),“人流量,運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本”等
但是,也不是沒有竅門,以“新美大”為例:大概位置的成本都是可以估算到,而購(gòu)買量可以通過(guò)爬蟲疊加相減。大概就是這樣:
獲客成本=費(fèi)用/(次月訂單量-這月訂單量)
這么盤完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)大部分“看似熱鬧喧囂,其實(shí)馬上要死翹翹”的門診還是很多的,順便也堵住了你家“不明事理”的老板老覺得別家“做的好”的嘴。當(dāng)然,也有一種例外情況,你家老板也扛的住“別人家的成本模型”的話,咱這話可以放倆說(shuō),懂者自懂!
肯定有同學(xué)抬杠,那么升單、復(fù)購(gòu)怎么算?
Jason答:除非“歪門邪道”及極個(gè)別的心理學(xué)高手,大概率提升空間有限,信不信由你!我好像又說(shuō)破一個(gè)不該說(shuō)破的事實(shí)。
但是,以上這只是第一步,甚至可以說(shuō)都是“調(diào)研背景”。本質(zhì)來(lái)說(shuō)是為了根據(jù)自家的“財(cái)務(wù)模型”篩選“打的過(guò)的”競(jìng)品門診,找出一個(gè)“倒霉蛋”并為了接下來(lái)“打土豪”做對(duì)標(biāo),就可以進(jìn)行第二步了。
前文提過(guò),“推廣是什么”的簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)事。如果前面是從商業(yè)模式的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)”層面去考慮“賣什么”,那么這個(gè)部分其實(shí)這是從傳播層面去考慮“What”而已。畢竟從消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)來(lái)說(shuō),目前還沒出現(xiàn)嚴(yán)格意義上的“跨躍性技術(shù)優(yōu)勢(shì)”,那么如何從其它層面強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)就變成了門診競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),怎么做呢?這里面包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于區(qū)域受眾的影響、區(qū)域人文因素及消費(fèi)者實(shí)際“癢點(diǎn)”三個(gè)部分。1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于區(qū)域受眾的影響很簡(jiǎn)單常規(guī)的例如:品牌歷史、傳播內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容,門診數(shù)量、宣傳渠道,等!
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是之前競(jìng)品門診跟消費(fèi)者吹的啥牛B,哪些牛B用過(guò)了,引流效果怎么樣,對(duì)于現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)要不要繼續(xù)幫著“圓”。比如,行業(yè)常見的“手術(shù)4個(gè)小時(shí)后下床”、“當(dāng)天獲好牙輕松啃蘋果”等等,本質(zhì)依然還是在強(qiáng)調(diào)“快”,但說(shuō)法上卻比單說(shuō)“快”要“接地氣”的多。當(dāng)然,雖然以上說(shuō)辭從廣告法來(lái)說(shuō),牽扯虛假宣傳的嫌疑,但是不得不說(shuō)也是“顯性差異化”探索中必然發(fā)生的過(guò)程。恩,雖然這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,需要做的工作內(nèi)容還是很龐大的,也是行業(yè)俗稱的“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)”。這也順便解釋了很多事就是胡說(shuō)八道容易,做起來(lái)真心超級(jí)麻煩。
2、區(qū)域人文因素牽扯面很多比如當(dāng)?shù)氐奈幕?、語(yǔ)言差異、品牌歷史。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子:某品牌口腔從來(lái)不讓在正式宣傳途徑說(shuō)“All on 4”,此處咱就別揭短了!我想很多老口腔都知道為啥吧,懂者自懂!
3、消費(fèi)者的實(shí)際癢點(diǎn)就需要借助“詞云”了
坦白說(shuō),每家正規(guī)消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不少負(fù)面吧,你覺得有多少消費(fèi)者吃飽了撐的就為了宣揚(yáng)“自己委屈的”,大部分是不是都是為了“泄憤”?
恩,人性不可欺。
反之,泄憤的點(diǎn)是不是消費(fèi)者期望能獲得更好的解決?如果其它品牌門診能夠解決是不是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)“驚喜”?因此,利益點(diǎn)最好的方式不是“閉門造車”,而是真的聽聽消費(fèi)者在說(shuō)什么?比如,抓取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面信息后,針對(duì)性的對(duì)自己門診進(jìn)行改進(jìn)是不是對(duì)于增加己方優(yōu)勢(shì)很有效。
而且,也省了企劃的崽兒們天天憋著“造概念”還造不明白。當(dāng)然,雖然這種方法比較簡(jiǎn)單直接粗暴,只是,非常容易把競(jìng)品門診打急了。
所以,“同行是冤家”絕對(duì)不是瞎說(shuō)的,孰輕孰重請(qǐng)看官自己判斷。
不過(guò),這個(gè)事有個(gè)前提是門診運(yùn)營(yíng)的同學(xué)必須得屌你哈,不然你自己家門診就變成了“虛假宣傳”了,反而適得其反。還是那話,這種事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單。任何“做事”的背后最后都是“鏈接-品控”之前的平衡。你聽Jason天天在這胡說(shuō)八道,如何社會(huì)協(xié)作、如何完善流程、如何建立標(biāo)準(zhǔn)…“世間萬(wàn)物皆人事”。恩,這才是真正的高科技!
另外,“大數(shù)據(jù)詞云”其實(shí)也可以正向應(yīng)用。
比如,如上圖大部分矯正的消費(fèi)者都會(huì)同時(shí)關(guān)注“羋月傳”的話可以不可以蹭蹭羋月傳的熱點(diǎn)博一下眼球,邏輯上也是可以的。微博海報(bào)是不是有內(nèi)容可說(shuō)了,總比天天枯燥無(wú)味的講牙科知識(shí)或者公益行動(dòng)消費(fèi)者還不愛看靠譜吧!至于基于“需求點(diǎn)”講故事、編段子還是扯犢子,文案咋寫、設(shè)計(jì)好不好看的問(wèn)題,那些事兒讓小孩去干吧!不然請(qǐng)這么多孩子干嘛,精準(zhǔn)扶貧啊!