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    2020,對(duì)于醫(yī)美營銷的幾點(diǎn)思考

    發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 11:02:53   瀏覽次數(shù):384

    在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下,醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)增長能力在未來幾年內(nèi)都是美好的,但同時(shí)在利益驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)的快速發(fā)展也必然會(huì)出現(xiàn)各種營銷方式,醫(yī)生呼吁回歸醫(yī)療本質(zhì),讓醫(yī)生的價(jià)值得到更好的體現(xiàn),營銷人也逐漸意識(shí)到營銷思維需要轉(zhuǎn)變,其實(shí)與其說轉(zhuǎn)變,不如說是回歸到營銷的本質(zhì)上來,因此營銷也需要迭代。1:急功

    在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下,醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)增長能力在未來幾年內(nèi)都是美好的,但同時(shí)在利益驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)的快速發(fā)展也必然會(huì)出現(xiàn)各種營銷方式,醫(yī)生呼吁回歸醫(yī)療本質(zhì),讓醫(yī)生的價(jià)值得到更好的體現(xiàn),營銷人也逐漸意識(shí)到營銷思維需要轉(zhuǎn)變,其實(shí)與其說轉(zhuǎn)變,不如說是回歸到營銷的本質(zhì)上來,因此營銷也需要迭代。

    1:急功近利和長線思維

    對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說,急功近利來源于對(duì)過往經(jīng)驗(yàn)的理解并踐行,期望可以重現(xiàn)對(duì)高利潤醫(yī)美行業(yè)的已知認(rèn)知(說人話就是表面上看別人很掙錢,這個(gè)行業(yè)有利可圖,事實(shí)好像是這樣),但同時(shí)你也看到行業(yè)監(jiān)管力度越來越大,從無序到有序的過程中,就很容易識(shí)別出誰在裸泳誰已上岸,畢竟靠短期急功近利的套利空間逐漸在變小,更需要長線思維能力。

    醫(yī)美營銷也不是簡單的做做活動(dòng),靠低價(jià)就能吸引來很多潛在顧客,開始真正從顧客的需求出發(fā)來思考問題了,因?yàn)闋I銷本身就是幫助機(jī)構(gòu)管理市場和顧客需求,以往我們在做顧客營銷的時(shí)候,通常是一位顧客到店開始期望一次性消費(fèi)更多(短期收割),而注重顧客意識(shí)培養(yǎng)和精細(xì)化運(yùn)營的機(jī)構(gòu)將有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是往往高額短期業(yè)績的案例過度放大會(huì)讓很多經(jīng)營者以為這就是真理。

    2:醫(yī)生技術(shù)和營銷運(yùn)營相輔相成,非輕重博弈

    關(guān)于技術(shù)和營銷的討論有很多種意見表達(dá),比如醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該重技術(shù)輕運(yùn)營,避免營銷導(dǎo)向等等,其實(shí)對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說,醫(yī)生技術(shù)和營銷運(yùn)營是相輔相成,因?yàn)獒t(yī)生技術(shù)就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價(jià)值輸出(產(chǎn)品),營銷運(yùn)營是把價(jià)值輸出更好的傳遞給顧客,所以醫(yī)生技術(shù)作為價(jià)值提供者是核心。

    沒有好的審美和經(jīng)驗(yàn)積累,也就沒辦法提供更好的服務(wù),而醫(yī)生的技術(shù)很好,也需要好的營銷方式來傳播,讓需求顧客找到適合自己的醫(yī)生,因此醫(yī)生技術(shù)和營銷運(yùn)營是相輔相成,而非輕重博弈。

    3:機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃以適合為基礎(chǔ),而非想象

    初創(chuàng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和有一定積累的機(jī)構(gòu)在做戰(zhàn)略規(guī)劃選擇上是有所不同,活下來和活的好是兩個(gè)概念,靠大型機(jī)構(gòu)的策略運(yùn)營一家小機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很大,比如做品牌本身就是長效收益的事,所以在初創(chuàng)階段意義不大,但是當(dāng)經(jīng)歷過初創(chuàng)階段到發(fā)展階段的時(shí)候,就很有用了。

    不能以過去的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知來輕易的靠想象經(jīng)營,必須做好基礎(chǔ)工作,比如中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生IP依然是重點(diǎn),起碼要從人設(shè),價(jià)值,傳播方式及顧客溝通上詳細(xì)下功夫,經(jīng)營上很少有捷徑,所謂的捷徑只是別人做好了細(xì)節(jié)展示在你面前的結(jié)果而已,避免用忽悠和浮夸的營銷方式來經(jīng)營,當(dāng)下適合自身機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)選擇就是最好的。

    4:顧客生命周期的延展價(jià)值,減少高價(jià)獲取顧客

    線上獲客成本持續(xù)上升,無論三方平臺(tái)還是自媒體平臺(tái),持續(xù)獲客是增長的基礎(chǔ),就算你想要做好私域流量,也要做好老帶新的事,而且不能佛系運(yùn)營,持續(xù)良性有效的營銷必須從顧客需求,價(jià)值體現(xiàn),顧客認(rèn)知強(qiáng)化及顧客關(guān)系維護(hù)做深挖,所以在內(nèi)容上更優(yōu)質(zhì)才能保證顧客對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知強(qiáng)化,營銷視覺化內(nèi)容展示及宣傳方式多樣化才更吸引顧客的注意,畢竟你要用這些日常工作來對(duì)抗顧客的7秒鐘記憶和喜新厭舊的習(xí)慣。

    無論所謂渠道獲客或者社交獲客方式都沒有問題,只是方式要變,傳統(tǒng)方式一直存在的原因是因?yàn)檫@件事一直有人做并簡單,而改變自身機(jī)構(gòu)經(jīng)營現(xiàn)狀就需要改變思維,從顧客的視角讓顧客更信任的參與到你所構(gòu)建的平臺(tái)上來(也就是所謂的流量池),在更深入的營銷滲透,吸引顧客的方式不只是靠優(yōu)惠和更便宜,還有更多玩法值得去探索。

    關(guān)注顧客生命周期的延展價(jià)值是可以減少獲客成本并帶來增長,所以在顧客的CRM管理上做精細(xì)化運(yùn)營是勢在必行,畢竟對(duì)于目前的市場環(huán)境從已知的存量中找增量比從大池子里撈更有效。

    5:細(xì)分市場的潛在機(jī)會(huì)比做全更好

    整形機(jī)構(gòu)中的核心是機(jī)構(gòu)的整體定位和醫(yī)生能力的結(jié)合,大機(jī)構(gòu)通常會(huì)按品項(xiàng)設(shè)置小團(tuán)隊(duì)來分化(類阿米巴經(jīng)營模式),而對(duì)于中小機(jī)構(gòu)來說,從細(xì)分品項(xiàng)做突破會(huì)更有優(yōu)勢,專而精總是比大而全好,從來沒有小市場,只有盈利機(jī)構(gòu)和虧損機(jī)構(gòu)。

    波特在《競爭戰(zhàn)略》書中有總結(jié)過獲得競爭優(yōu)勢的三種方式:

    1:總成本領(lǐng)先

    2:差異化

    3:聚焦

    在一個(gè)特定細(xì)分市場內(nèi),針對(duì)特定人群,提供特定的服務(wù)的市場競爭戰(zhàn)略方式依然有效,只是不能單純的用競爭戰(zhàn)略就以為建立競爭優(yōu)勢就完事了,還要考慮以上幾點(diǎn)的差異化價(jià)值,機(jī)構(gòu)定位,顧客管理等,才更完整(不詳細(xì)贅述了)。

    6:良性經(jīng)營從改變思維模式開始

    目前醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展階段必然是多樣化,百花齊放的階段,沒有所謂的一定對(duì)和一定錯(cuò)(突破道德底線除外,比如讓未成年女孩貸款整形不能忍),機(jī)構(gòu)只要找到適合自身機(jī)構(gòu)發(fā)展的運(yùn)營模式并逐漸完善整體運(yùn)營體系和標(biāo)準(zhǔn),無論是搭建醫(yī)生集團(tuán)的平臺(tái)也好,或者一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營也好,最終可以長期存在下來并經(jīng)過驗(yàn)證的就是對(duì)的。

    結(jié)語:堅(jiān)持快時(shí)代的慢功夫,尊重機(jī)構(gòu)的生命發(fā)展周期,思考組織能力的進(jìn)化,進(jìn)而思考營銷策略的演進(jìn),漸進(jìn)踐行,2020,期待美好。

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