發(fā)布時間:2020-10-31 15:33:08 瀏覽次數(shù):461
1、醫(yī)美機構(gòu)以民營為主,主要消費市場集中在一線城市
國內(nèi)的整形醫(yī)療機構(gòu)分為公立醫(yī)院整形科、民營醫(yī)院和私人診所三類。截止 2016 年底,我國共有 5600 多個正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)和 3000-4000 名持證醫(yī)生。其中,公立整形醫(yī)院占 28%,其醫(yī)學(xué)技術(shù)能力雄厚,但幾乎并不從事市場營銷和推廣,服務(wù)質(zhì)量相對于民營醫(yī)院較為薄弱。公立醫(yī)院一般定位于基礎(chǔ)性醫(yī)療服務(wù),而整形科室卻是特殊需求項目,不在服務(wù)范疇且有大部分整形美容項目不在醫(yī)保報銷之列,因此公立醫(yī)院整形美容科相對民營醫(yī)院增速較慢。
三種類型的整形機構(gòu)中,民營醫(yī)院市場占比過半

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三類醫(yī)療整形機構(gòu)中, 民營整形醫(yī)院中的連鎖機構(gòu)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量著稱,醫(yī)療技術(shù)水平較高,團隊化運作,目前占據(jù)了 57%的醫(yī)美市場,客單價一般超過 8000 元,通過電視廣告、搜索引擎競價、海報等方式營銷,成為終端市場中發(fā)展速度最快的機構(gòu)類型。醫(yī)療美容診所市場占比最少,只占據(jù) 15%的市場份額。 醫(yī)療美容診所通常是由某個醫(yī)生或者幾個醫(yī)生合伙的方式建立, 正規(guī)的醫(yī)療美容診所一般對某幾項特定的整形手術(shù)較為精通, 客人的來源大體上都是熟客,或者是慕名而來, 操作的靈活性強, 營業(yè)面積一般在 500 平米以下,客單價 3000-5000 元。 值得注意的是,私人診所當(dāng)中還存在數(shù)量無法統(tǒng)計的非法醫(yī)美機構(gòu)、 這些機構(gòu)的規(guī)模不容小視, 是醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜的主要原因。
北上廣深仍是醫(yī)美需求最大的市場

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從地域分布來說,現(xiàn)階段大部分醫(yī)美項目仍屬于高端消費,需要求美者有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)更有利于醫(yī)美下游機構(gòu)發(fā)展壯大。根據(jù)更美發(fā)布的《2015 醫(yī)美白皮書》,綜合醫(yī)院醫(yī)生分布和下單最多的十大城市依次是上海、北京、成都、武漢、廣州、深圳、重慶、長沙、鄭州和杭州,一線城市及其周邊下單用戶比例接近 60% ,成都、重慶等具備女性消費基礎(chǔ)的城市也正在迎頭趕上,隨著居民收入水平的提高,醫(yī)美機構(gòu)在二三線城市以及中西部地區(qū)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2、醫(yī)療美容行業(yè)混亂,行業(yè)需進一步規(guī)范
因黑診所盛行,醫(yī)療美容市場存在許多不規(guī)范行為,虛假廣告盛行,醫(yī)院資質(zhì)混亂,產(chǎn)品價格不透明、醫(yī)師技術(shù)參差不齊、非法開展醫(yī)美手術(shù)等行業(yè)亂象層出不窮,直接導(dǎo)致了優(yōu)秀、正規(guī)的從業(yè)機構(gòu)在短期內(nèi)被非正規(guī)機構(gòu)瓜分市場份額,同時使消費者蒙受不必要的損失。因此,規(guī)范市場秩序則顯得更為重要,為保障求美消費者的生命健康安全,維護合法從業(yè)者與機構(gòu)的正當(dāng)權(quán)益,相關(guān)監(jiān)管部門正在逐步規(guī)范醫(yī)美行業(yè)政策,進一步完善醫(yī)療美容市場。
醫(yī)療美容機構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)主要配臵要求

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無論是整形美容手術(shù),或者激光美容儀器項目,還是微整形注射,一切介入療法都屬于醫(yī)療美容的范疇,而醫(yī)療美容作為一級學(xué)科,對于機構(gòu)必須取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可》才能提供醫(yī)療美容診療服務(wù)。在此基礎(chǔ)上,依照衛(wèi)計委(原衛(wèi)生部) 2008年發(fā)布的《醫(yī)療美容機構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)》,各類型的醫(yī)療美容機構(gòu),包括美容醫(yī)院、醫(yī)療美容門診部、醫(yī)療美容所都需滿足床位和牙醫(yī)數(shù)量、科室設(shè)臵、人員配臵、建筑面積等基本標(biāo)準(zhǔn)。
依據(jù)手術(shù)難度和復(fù)雜程度以及風(fēng)險大小,將美容外科項目分為四級

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針對具體的醫(yī)療項目而言,不同等級的整形美容項目需要不同的醫(yī)院資質(zhì)。 2009 年衛(wèi)計委(原衛(wèi)生部)公布《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》,將美容外科項目依據(jù)手術(shù)難度和復(fù)雜程度以及可能出現(xiàn)的意外和風(fēng)險大小分為四級,第四級是操作過程最復(fù)雜、難度最高、風(fēng)險最大的美容外科項目,目前只允許三級整形醫(yī)院開展。例如磨下頜角屬于四級項目,只具備醫(yī)療機構(gòu)資格,但是未評級或評級為二級的醫(yī)院不可以開展這樣的項目。
執(zhí)業(yè)人員資格

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最后, 對于開展醫(yī)療美容活動的醫(yī)師,根據(jù)衛(wèi)計委《醫(yī)療美容管理辦法(2016 版)》的有關(guān)規(guī)定, 必須取得執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格才能提供醫(yī)療美容服務(wù)。 若要獨立提供醫(yī)療美容服務(wù),執(zhí)業(yè)醫(yī)師還需取得主診醫(yī)師資格。依據(jù)此辦法,負(fù)責(zé)實施美容牙科項目的主診醫(yī)師應(yīng)具有 6 年以上從事美容外科或整形外科等相關(guān)專業(yè)臨床工作經(jīng)歷,負(fù)責(zé)實施美容牙科項目的應(yīng)具有 5 年以上從事美容牙科或口腔科專業(yè)臨床工作經(jīng)歷,負(fù)責(zé)實施美容中醫(yī)科和美容皮膚科項目的應(yīng)分別具有 3 年以上從事中醫(yī)專業(yè)和皮膚病專業(yè)臨床工作經(jīng)歷。
3、民營醫(yī)院與公立醫(yī)院收費標(biāo)準(zhǔn)和整形項目有顯著差異
公立醫(yī)院受國家定價的限制,普遍收費偏低,但也可按規(guī)定《關(guān)于放寬非營利性醫(yī)療機構(gòu)特需醫(yī)療服務(wù)價格管理的通知》的規(guī)定,事前將價格標(biāo)準(zhǔn)分別報物價、衛(wèi)生部門備案,實行價格放寬。以雙眼皮手術(shù)為例,國家規(guī)定手術(shù)收費基準(zhǔn)是 440 元,但是公立醫(yī)院平均收費在 3000-8500 元不等,就是套用不同項目,根據(jù)不同技術(shù)和材料進行定價。民營醫(yī)院在國家基準(zhǔn)上可收取服務(wù)費和專家費等,基本是市場定價模式,總體上收費要比公立醫(yī)院高。在整形項目設(shè)臵上,公立醫(yī)院和民營機構(gòu)也有差別,公立醫(yī)院傳統(tǒng)手術(shù)類項目占比較高,主要還是以創(chuàng)面修復(fù),疤痕,體表腫瘤為主,激光和微整形項目偏少,而民營機構(gòu)幾乎囊括了所有的醫(yī)美項目。
不同類型醫(yī)美機構(gòu)整形項目有所差距

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4、微整形當(dāng)?shù)溃^高的營銷成本正在蠶食醫(yī)美機構(gòu)凈利潤
隨著微整形正規(guī)藥品注射與激光類項目的客單價進一步走低,曾可望而不可及的高端美容項目已經(jīng)逐步進入普通大眾的日常生活。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)和移動 APP 銷售數(shù)據(jù)分析表明,微整形消費需求頻次成倍增加。其中,肉毒素和玻尿酸因其創(chuàng)傷性小、恢復(fù)期短、成本低等特點,成為最有潛力的微整形項目。
醫(yī)療美容機構(gòu)的凈利率如此之低,最主要的原因是獲客成本極高。從整個醫(yī)療美容機構(gòu)的價值鏈來看,營銷渠道占比最高, 約占 50%的比例,銷售費用占比 20%,耗材及運營成本各占 10%, 人工成本及其他成本各占比約 5%。 以北京某整形機構(gòu)市場推廣為例,其搜索競價 20 元/點擊,按每天一萬次的搜索點擊,該機構(gòu)一月總營銷費用 750 萬元,一個月搜索競價費就占到 600 萬元。 按照 0.05%的轉(zhuǎn)化率計算, 一個客戶的獲客成本約 4000 元。
獲客成本高昂是醫(yī)美市場最大痛點

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5、連鎖化運營是醫(yī)美機構(gòu)發(fā)展的必然趨勢
由于醫(yī)療美容機構(gòu)極高的營銷成本,迫使醫(yī)療美容機構(gòu)傾向于以連鎖化模式進行規(guī)模擴張。 民營醫(yī)院的連鎖化發(fā)展模式可以形成規(guī)模效應(yīng),在提升品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上, 通過連鎖攤薄獲客成本,保證盈利能力的穩(wěn)定提升。公立醫(yī)院因體制原因,基本不作宣傳,等客上門,雖然在資質(zhì)和安全性上有保障,但因醫(yī)美項目少、服務(wù)體驗差而大打折扣,在愈來愈市場化的醫(yī)美行業(yè)中發(fā)展受到一定限制。私人診所作為民營機構(gòu)不像公立醫(yī)院有較多限制,但占其大部分比例的非法黑整形仍存在諸多風(fēng)險,部分從業(yè)人員不是科班出身,而是從“微整形速成班”畢業(yè),藥物來源得不到保障,價格欺詐、出現(xiàn)事故后跑路等情況層出不窮。根據(jù)消費者調(diào)查,安全因素依舊是求美者選擇整形機構(gòu)最看重的方面,但也會有部分消費者分不清生活美容院和醫(yī)療美容醫(yī)院的區(qū)別,聽信虛假宣傳,造成自身利益受到損害。在這樣的現(xiàn)狀下民營連鎖醫(yī)院將以高服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品可靠、價格透明等優(yōu)勢突出重圍,連鎖化運營必然成為醫(yī)美機構(gòu)未來發(fā)展趨勢。
消費者選擇整形機構(gòu)更注重安全因素

數(shù)據(jù)來源:公開資料、智研咨詢整理
民營醫(yī)院具備諸多優(yōu)勢

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相關(guān)報告:智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國醫(yī)療美容機構(gòu)行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》
相關(guān)深度報告 2019-2025年中國醫(yī)療美容機構(gòu)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告《2019-2025年中國醫(yī)療美容機構(gòu)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告》共十四章,包含2019-2025年中國醫(yī)療美容機構(gòu)行業(yè)投資風(fēng)險與營銷分析,2019-2025年中國醫(yī)療美容機構(gòu)行業(yè)發(fā)展策略及投資建議,2019-2025年中國醫(yī)療美容機構(gòu)行業(yè)發(fā)展策略及投資建議等內(nèi)容。
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