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2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 14:58:40 瀏覽次數(shù):420
核心摘要：
我國(guó)醫(yī)美行業(yè)在經(jīng)歷了2013-2017的快速增長(zhǎng)后，由2018下半年進(jìn)入行業(yè)洗牌階段。面對(duì)日新月異的消費(fèi)者需求，多數(shù)機(jī)構(gòu)在迷茫中倒閉；投資者也逐漸對(duì)醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生了疑問(wèn)。本篇報(bào)告將從以下幾個(gè)維度分析行業(yè)與機(jī)構(gòu)，以在混沌中尋求生存。
行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)空間，機(jī)構(gòu)價(jià)值鏈現(xiàn)狀，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式及行業(yè)趨勢(shì)？
市場(chǎng)空間：2019年醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1739億元，增速降至20.1%；原因主要來(lái)自供需不匹配，即消費(fèi)者需求與從業(yè)人員在項(xiàng)目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)的不匹配。艾瑞認(rèn)為，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要2-4年時(shí)間調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，以滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求。
價(jià)值分布：醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值，主要由渠道與搜索平臺(tái)獲取，且是醫(yī)療價(jià)值的2-3倍。在醫(yī)美行業(yè)重獲客營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式下，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者多通過(guò)壓縮醫(yī)療服務(wù)、院內(nèi)管理等成本，以獲得更高利潤(rùn)。
發(fā)展趨勢(shì)：短期來(lái)看，獲客營(yíng)銷(xiāo)成本不會(huì)發(fā)生大的變化。醫(yī)美機(jī)構(gòu)為尋求更高效的獲客方式，將嘗試多種形式與內(nèi)容。中期來(lái)看，受會(huì)員管理系統(tǒng)和混合經(jīng)營(yíng)模式的成熟，醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，價(jià)值分布向醫(yī)療服務(wù)遷移。
中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)概述
全球醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展歷程
舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家
醫(yī)療美容的起源可以追溯到古印度鼻再造術(shù)，同時(shí)我國(guó)《晉書(shū)》魏泳之傳中也描述了類(lèi)似唇腭裂修補(bǔ)手術(shù)。在此后漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，各類(lèi)文獻(xiàn)或多或少都有整形手術(shù)的痕跡。直至1917年，現(xiàn)代整形手術(shù)作為梅毒、種族主義及一戰(zhàn)的副產(chǎn)物，治療修復(fù)著民眾受傷的身體或心靈。在我國(guó)，現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年，以上海首個(gè)整形外科門(mén)診為標(biāo)志。1997年伊美爾成立，預(yù)示著民營(yíng)醫(yī)療開(kāi)始切入整形美容市場(chǎng)。隨后華熙生物、華韓整形上市，美萊、伊美爾等醫(yī)院的擴(kuò)張，我國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)步入發(fā)展期。2015年，受顏值經(jīng)濟(jì)影響，醫(yī)療美容市場(chǎng)異?；馃徇M(jìn)入爆發(fā)性成長(zhǎng)期，不僅為從業(yè)者帶來(lái)了巨大商機(jī)，也引發(fā)了許多社會(huì)問(wèn)題。2018年，據(jù)傳言合規(guī)與黑機(jī)構(gòu)共有近5萬(wàn)家，大小機(jī)構(gòu)均面臨盈利難等問(wèn)題，市場(chǎng)正式進(jìn)入洗牌階段，醫(yī)美也成為了了大眾消費(fèi)品。
醫(yī)療美容行業(yè)想象空間
全球醫(yī)美非手術(shù)項(xiàng)目占比約5成，因風(fēng)險(xiǎn)低受大眾歡迎
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球醫(yī)美案例數(shù)量23.4千萬(wàn)（國(guó)家包括美國(guó)、巴西、日本、墨西哥、意大利、德國(guó)、哥倫比亞、泰國(guó)），相比2016年基本維持不變（除以上還包括臺(tái)灣、韓國(guó)。整體來(lái)看，全球醫(yī)美案例數(shù)量增速維持在7%左右，非手術(shù)案例數(shù)量多超過(guò)手術(shù)類(lèi)。非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目本身風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低、恢復(fù)期短，不具有永久性不可逆轉(zhuǎn)療效，更適合醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的消費(fèi)者和喜歡嘗鮮的大眾消費(fèi)者。
醫(yī)療美容行業(yè)想象空間
整體增速放緩至20%左右，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段
艾瑞預(yù)測(cè)2019年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1739億元，增速減緩至20.1%。2013-2017年，醫(yī)美行業(yè)為高速發(fā)展階段，大量機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，2015年受社交媒體網(wǎng)紅文化影響，消費(fèi)者數(shù)量及需求進(jìn)一步提升。2018年為行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大量中小機(jī)構(gòu)面臨盈利難等問(wèn)題。市場(chǎng)呈現(xiàn)供需不匹配狀態(tài)（消費(fèi)者與從業(yè)人員在項(xiàng)目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)的不匹配）。一面是新增消費(fèi)者量下降，且需求旺盛的消費(fèi)者難以找到合適機(jī)構(gòu)與醫(yī)生；另一面是大量中小機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營(yíng)人才缺失導(dǎo)致的新客不足、老客流失等問(wèn)題；因此市場(chǎng)增速緩慢下滑。艾瑞預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)2-4年的機(jī)構(gòu)自我調(diào)整與改革，以及年輕一代消費(fèi)需求及能力的提升，市場(chǎng)將逐步回暖。
醫(yī)療美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)高分散，大體量機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模占比約10%
中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)，且近幾年分散度會(huì)進(jìn)一步提升。醫(yī)美項(xiàng)目具有消費(fèi)個(gè)性化、地域差異化等特征，因此機(jī)構(gòu)很難將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)跨省市復(fù)制。我國(guó)的連鎖醫(yī)美集團(tuán)也多采用各地區(qū)自主經(jīng)營(yíng)的形式。此外，伴隨成本的提升，醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者也多選擇開(kāi)設(shè)中小型機(jī)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者。
中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)潛力
從需求端看醫(yī)美潛力
30歲左右女性需求與消費(fèi)力高于其他年齡群
醫(yī)療美容可以伴隨女性一生，不同年齡階段的女性關(guān)注的部位與消費(fèi)的項(xiàng)目的也略有不同，多與時(shí)代審美相關(guān)。目前，30+女性在調(diào)整面部的同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行身體塑形，且伴隨消費(fèi)能力的提升更加關(guān)注手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目。此外，女性多在35歲時(shí)消費(fèi)金額達(dá)到峰值約到6500元左右。年齡層相對(duì)較低的女性群體，多通過(guò)注射進(jìn)行面部輪廓調(diào)整，如瘦臉、雙眼皮與鼻整形。而40+的女性，多希望通過(guò)醫(yī)美緩解面部衰老，投入到醫(yī)美項(xiàng)目中的花費(fèi)逐年穩(wěn)定。
從供給端看醫(yī)美潛力
醫(yī)生學(xué)習(xí)長(zhǎng)達(dá)10年，缺口大且難以快速填補(bǔ)
據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2018年我國(guó)整形醫(yī)院與美容醫(yī)院醫(yī)生約7419位（包括整形外科、皮膚科、中醫(yī)科、口腔科部分醫(yī)生），與新氧2018年底記錄的31701位差距較大，其差距主要來(lái)自醫(yī)美門(mén)診部、診所、口腔機(jī)構(gòu)及生活美容等領(lǐng)域。然而，與醫(yī)美發(fā)展相對(duì)成熟的國(guó)家對(duì)比，我國(guó)人均整形外科醫(yī)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。同時(shí)，培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要10年左右的時(shí)間（5年本科，3年碩士/3年博士，3年住院醫(yī)生/專(zhuān)科培訓(xùn)后，還需取得各地衛(wèi)生部批準(zhǔn)主診醫(yī)師資格證）。因此，在醫(yī)美需求旺盛的今天，催生了大量無(wú)證人員非法上崗，引發(fā)行業(yè)亂象。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)高速增長(zhǎng)，合規(guī)和評(píng)級(jí)需快速跟進(jìn)
整體來(lái)看，我國(guó)到底擁有多少家“合規(guī)”醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍然是個(gè)迷，且不同平臺(tái)數(shù)據(jù)差異較大。統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2018年整形外科醫(yī)院和醫(yī)療美容醫(yī)院共451家，增速11.9%；而據(jù)天眼查與公開(kāi)信息核算，2018年全國(guó)共有11000+醫(yī)美機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、門(mén)診部、診所類(lèi)）；第三方醫(yī)美平臺(tái)（新氧、更美、悅美等）入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量約3000多家（除美容外，還包括部分口腔、眼科、體檢等）。此外，網(wǎng)上也有傳言，我國(guó)“黑”診所數(shù)量是合規(guī)診所的4倍。該現(xiàn)象也說(shuō)明了醫(yī)美行業(yè)高速增長(zhǎng)下的亂象。在此背景下，2016年中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)發(fā)起機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)，2018年有9個(gè)省的約180家機(jī)構(gòu)參與，2019年擴(kuò)展至12個(gè)省。然而，相比全國(guó)1萬(wàn)+醫(yī)美機(jī)構(gòu)，A級(jí)機(jī)構(gòu)僅有不到100家，機(jī)構(gòu)審核評(píng)級(jí)推進(jìn)緩慢。
中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)價(jià)值鏈分析
中國(guó)醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
產(chǎn)業(yè)變革主要發(fā)生在下游渠道，入口增多引發(fā)獲客復(fù)雜化
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈由上游院校、藥械廠(chǎng)商，中游服務(wù)機(jī)構(gòu)以及下游渠道構(gòu)成。上中下游之間進(jìn)行著人才、藥品器械、信息以及資金的流通。近幾年產(chǎn)業(yè)變革主要受互聯(lián)網(wǎng)影響，2013年醫(yī)美垂直平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，線(xiàn)上獲客形式逐步多樣化，由單一搜索競(jìng)價(jià)增多為電商、轉(zhuǎn)診、綜合O2O等。同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)者的加入，將帶來(lái)更加多元復(fù)雜的消費(fèi)模式。
中國(guó)醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜
中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)價(jià)值鏈
獲客營(yíng)銷(xiāo)占比最大，醫(yī)療服務(wù)次之
從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價(jià)值分布（成本結(jié)構(gòu)）來(lái)看，獲客營(yíng)銷(xiāo)占比最高達(dá)30-50%，其次為醫(yī)療服務(wù)和藥品器械采購(gòu)占比分別為15-25%和10-20%。咨詢(xún)銷(xiāo)售占比在3-7%，行政管理最低且最不受關(guān)注占比約2-3%。除去以上成本外，還有房租水電等固定成本，該類(lèi)成本占比僅次于獲客營(yíng)銷(xiāo)，但受地域影響差異較大。通常來(lái)說(shuō)，醫(yī)美行業(yè)平均凈利潤(rùn)可在1-10%，然而受其依托的資源不同，部分機(jī)構(gòu)利潤(rùn)可高達(dá)50%或以上，或呈現(xiàn)長(zhǎng)期虧損。
營(yíng)銷(xiāo)獲客現(xiàn)狀
醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客營(yíng)銷(xiāo)方式粗獷單一，多呈現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)方式包括傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等三大類(lèi)。其中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式（戶(hù)外、搜索引擎等）花費(fèi)最高約60-90%，然而ROI表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，預(yù)算持續(xù)降低。其次為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流，花費(fèi)占比為10-40%。該類(lèi)平臺(tái)ROI相對(duì)較高，且營(yíng)銷(xiāo)形式多樣受年輕人群歡迎，預(yù)算在持續(xù)上升。最后為美容院及KOL轉(zhuǎn)診等，該類(lèi)方式按單次消費(fèi)計(jì)費(fèi)，傭金比例通常高達(dá)30-70%。美容院轉(zhuǎn)診因溢價(jià)較高，且人群年齡偏高，因此正逐漸淡化。
藥械采購(gòu)現(xiàn)狀及問(wèn)題
醫(yī)美機(jī)構(gòu)采購(gòu)品類(lèi)源于市場(chǎng)定位，且與上游議價(jià)能力有限
由于醫(yī)美上游廠(chǎng)商數(shù)量有限且進(jìn)入壁壘較高，藥械價(jià)格呈現(xiàn)常年穩(wěn)定狀態(tài)。因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)采購(gòu)成本相對(duì)固定，且主要受其人群定位和規(guī)模大小影響。人群覆蓋越廣且規(guī)模越大的機(jī)構(gòu)可選擇的廠(chǎng)商越多，因此議價(jià)能力越強(qiáng)。此外，小微“黑”診所多采用低價(jià)策略吸引非理智客戶(hù)，而低價(jià)則需要通過(guò)非正常手段壓縮成本，容易引發(fā)安全等問(wèn)題。
咨詢(xún)與服務(wù)現(xiàn)狀及問(wèn)題
供需成長(zhǎng)不匹配，消費(fèi)者走在了咨詢(xún)與醫(yī)生前
醫(yī)美機(jī)構(gòu)到店銷(xiāo)售流程為：咨詢(xún)師負(fù)責(zé)前期溝通銷(xiāo)售、醫(yī)生護(hù)士提供醫(yī)療服務(wù)、咨詢(xún)或護(hù)士提供診后管理。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失與復(fù)購(gòu)率下降，因此人才匹配至關(guān)重要。然而大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的供求要求并不匹配，其工作人員水平普遍較低，多集中在專(zhuān)科水平，本科只有3-5%。較低的教育水平導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)人員學(xué)習(xí)能力有限，無(wú)法跟上消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度。此外，醫(yī)美行業(yè)多年詬病，對(duì)高端人才吸引力較弱。因此人才的匱乏也使得行業(yè)發(fā)展受阻。
機(jī)構(gòu)管理現(xiàn)狀及問(wèn)題
信息化普及度低，且多在基本運(yùn)營(yíng)管理層面
我國(guó)醫(yī)美行業(yè)整體信息化水平較低：受制于醫(yī)美行業(yè)成長(zhǎng)歷史（重度營(yíng)銷(xiāo)）和機(jī)構(gòu)決策者認(rèn)知影響，多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇盡量壓縮管理成本。然而，隨著消費(fèi)者多元化、復(fù)雜化及機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大；單憑人力接待咨詢(xún)的傳統(tǒng)模式出現(xiàn)了局限性。會(huì)員/營(yíng)銷(xiāo)信息化管理作為提升效率、降低客戶(hù)管理成本的方式被決策者廣泛看好。在信息化過(guò)程中，基于客戶(hù)數(shù)據(jù)是機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值，大中型機(jī)構(gòu)多選擇自主研發(fā)。如，聯(lián)合麗格開(kāi)發(fā)優(yōu)麗格HIS系統(tǒng)、致遠(yuǎn)移動(dòng)協(xié)同系統(tǒng)、“麗格管家”智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。美萊和伊美爾也在或合作或自行研發(fā)配套客戶(hù)系統(tǒng)。未來(lái)3年內(nèi)，艾瑞認(rèn)為會(huì)有更多機(jī)構(gòu)選擇自行或采用數(shù)字化管理，以提升院內(nèi)管理效率。
價(jià)值鏈變革的推動(dòng)者：第三方監(jiān)管
第三方監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)合規(guī)合理化發(fā)展
醫(yī)美行業(yè)每個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)都伴隨亂象存在，侵占著市場(chǎng)有限的資源。由水貨/假貨、無(wú)證行醫(yī)及黑機(jī)構(gòu)等灰色領(lǐng)域引起定價(jià)混亂、隱患操作、虛假營(yíng)銷(xiāo)，均對(duì)市場(chǎng)造成了不良影響。以定價(jià)混亂為例，某醫(yī)美平臺(tái)上顯示雙眼皮手術(shù)從400-40000價(jià)格均有，玻尿酸隆鼻從100-60000均有（部分定價(jià)為預(yù)約費(fèi)）。第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)立可以對(duì)整體市場(chǎng)起到調(diào)控作用，促進(jìn)企業(yè)合規(guī)合理化，以尋求良性可持續(xù)化發(fā)展。
中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)趨勢(shì)分析
營(yíng)銷(xiāo)方式的變革
短期內(nèi)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入穩(wěn)步上漲，機(jī)構(gòu)試水多種形式
受消費(fèi)者理性、信息渠道多樣化以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，短期內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下滑，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本持平或略有上漲，呈現(xiàn)精準(zhǔn)化趨勢(shì)。其精準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在投放平臺(tái)、投放形式的多樣化上。平臺(tái)多樣化是指，由單一百度平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)轭^條、微博、陌陌、網(wǎng)易、新氧、天貓、小紅書(shū)、抖音等信息流、電商平臺(tái)、轉(zhuǎn)診平臺(tái)的多渠道投放。形式多樣化是指，由單一搜索競(jìng)價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)楸钜?、品牌廣告、內(nèi)容廣告或KOL等多樣化的信息分流。
經(jīng)營(yíng)模式的變革
醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式多維化，中小型診所快速迭代試錯(cuò)
成本結(jié)構(gòu)的變化
機(jī)構(gòu)成本優(yōu)化方式略有區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型
從醫(yī)美上游來(lái)看，藥品、耗材、器械市場(chǎng)集中度高且進(jìn)入門(mén)檻較高。因此上游藥品設(shè)備供貨價(jià)格較為穩(wěn)定，中短期內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)采購(gòu)成本不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。從醫(yī)生供給來(lái)看，優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生供給不足，促使醫(yī)療服務(wù)成本提升。從需求來(lái)看，00后醫(yī)美消費(fèi)群體與低線(xiàn)城市進(jìn)入市場(chǎng)，加速推動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在獲客等層面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率。綜上所述，中短期內(nèi)部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)采用共享醫(yī)生的方式降低醫(yī)療服務(wù)成本，同時(shí)通過(guò)合并營(yíng)銷(xiāo)與咨詢(xún)職能，創(chuàng)立圍繞客戶(hù)管理職能的線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)將降低運(yùn)營(yíng)成本。
人員職能的變化
咨詢(xún)師角色淡化，由護(hù)士或線(xiàn)上進(jìn)行高效化運(yùn)營(yíng)
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，是由咨詢(xún)師承接銷(xiāo)售工作，引導(dǎo)客戶(hù)選擇醫(yī)美項(xiàng)目。艾瑞認(rèn)為，受醫(yī)美機(jī)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)的影響，單純依賴(lài)咨詢(xún)師已無(wú)法滿(mǎn)足不同年齡層消費(fèi)者的需求，因此依托于線(xiàn)上平臺(tái)/客戶(hù)管理系統(tǒng)等運(yùn)營(yíng)工具，同時(shí)提升醫(yī)生與護(hù)士等醫(yī)療服務(wù)人員的銷(xiāo)售能力將是未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)方向。
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