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監(jiān)管開(kāi)刀、巨頭環(huán)伺，新氧的醫(yī)美縱橫術(shù)，有用么？
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 18:47:41 瀏覽次數(shù):470
投稿來(lái)源：趣識(shí)財(cái)經(jīng)
8月7日，當(dāng)著一眾媒體，新氧CEO金星對(duì)公司未來(lái)戰(zhàn)略侃侃而談。面對(duì)廣闊的醫(yī)美市場(chǎng)，言談中，金星盡顯從容自信。
這份自信，不止來(lái)源于快速爆發(fā)的醫(yī)美市場(chǎng)，還在于其成長(zhǎng)環(huán)境，母親整形醫(yī)生的身份，給了金星天然的接近性與認(rèn)同感。
但股票的波動(dòng)，卻給金星當(dāng)頭一棒。
8月29日，新氧半年報(bào)甫一公布，股價(jià)便一瀉千里，單日大跌33%。從更長(zhǎng)的視角來(lái)看，即便最近經(jīng)歷了5周連續(xù)回調(diào)，與上市首周的每股超20美元相比，當(dāng)下新氧股價(jià)(11+美元)幾乎腰斬。
是新氧的財(cái)報(bào)難看么? 其實(shí)不然。2019年上半年，新氧總收入4.91億元，同比增長(zhǎng)84.7%。其中，毛利潤(rùn)為4.048億元，同比增長(zhǎng)76.1%;凈利潤(rùn)7520萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)90.4%。
究竟何種原因，讓新氧如此不受資本認(rèn)可?
01
監(jiān)管之刃，直指醫(yī)美黑產(chǎn)
醫(yī)美行業(yè)亂象下，監(jiān)管趨嚴(yán)，或是新氧股價(jià)大跌的最關(guān)鍵因素。
國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年5月至2018年4月一年內(nèi)，市場(chǎng)監(jiān)管部門檢查醫(yī)療美容廣告29878條次，其中責(zé)令改正者743條，違法者251件，停業(yè)整頓機(jī)構(gòu)達(dá)51家。
正是醫(yī)美的廣告亂象，拉開(kāi)了行業(yè)整治的序幕。
8月末，國(guó)家衛(wèi)生健康委在醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管專題會(huì)議中，明確將聯(lián)合國(guó)家七部委相關(guān)司局整治醫(yī)療美容行業(yè)亂象。9月5日，“國(guó)家藥監(jiān)局”官網(wǎng)稱，醫(yī)療美容產(chǎn)品不是化妝品，應(yīng)由醫(yī)生操作使用。
幾乎同時(shí)，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合上海市衛(wèi)健委，加速整頓醫(yī)美廣告市場(chǎng)，矛頭直指醫(yī)美平臺(tái)的過(guò)度宣傳與廣告泛濫。
一時(shí)之間，包含新氧在內(nèi)的頭部醫(yī)美平臺(tái)，首當(dāng)其沖。
在金星看來(lái)，“很多壞事都是黑醫(yī)美平臺(tái)做的，它們沒(méi)牌照、虛假宣傳，但往往由正規(guī)醫(yī)美平臺(tái)來(lái)背鍋?！毖哉勚?，滿是無(wú)奈。
但一路走來(lái)，新氧盈利機(jī)制，從效果收費(fèi)轉(zhuǎn)向廣告收費(fèi)，也是公認(rèn)的事實(shí)。
趣識(shí)財(cái)經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，信息服務(wù)收入占新氧全部營(yíng)收比重在不斷上升，從2016年的41%，至2019上半年的72%。并且，信息服務(wù)收入增速越來(lái)越快，以2019年上半年為例，同比增長(zhǎng)104.6%，同期預(yù)訂服務(wù)收入增速為47.5%。
據(jù)了解，信息服務(wù)費(fèi)用主要由推廣顯示區(qū)固定費(fèi)用、點(diǎn)擊曝光量浮動(dòng)費(fèi)用，以及發(fā)布文章固定費(fèi)用組成。
“說(shuō)白了，就是廣告推廣業(yè)務(wù)，商戶付費(fèi)越多，位置越好，用戶點(diǎn)擊量也更大?！贬t(yī)美行業(yè)人士李川補(bǔ)充道，“但跟百度等搜索競(jìng)價(jià)排名有所不同，搜索排名有更強(qiáng)的技術(shù)性、參考權(quán)重指標(biāo)更復(fù)雜，但兩者本質(zhì)都是廣告推廣模式?！?/p>
于是，在這一模式指引下，為吸引用戶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不惜血本加大推廣力度，讓本就魚龍混雜的行業(yè)，更加混亂。
清科研究中心報(bào)告顯示，2017年渠道營(yíng)銷費(fèi)用，占據(jù)中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)收入的50%以上。高價(jià)引流費(fèi)用，擠壓了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，并衍生出過(guò)度診療、漫天要價(jià)等系列問(wèn)題。
不少行業(yè)人士道出一個(gè)實(shí)情，“醫(yī)美機(jī)構(gòu)戶外廣告獲客單價(jià)早已超3000元，但高額成本，最后還是消費(fèi)者買單。”
我們發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎醫(yī)療廣告被限后，一個(gè)由醫(yī)美平臺(tái)搭建的，數(shù)千家機(jī)構(gòu)推動(dòng)的醫(yī)美廣告鏈正在形成。而上述監(jiān)管揮刀相向的，很大一部分是醫(yī)美亂象背后的廣告黑產(chǎn)。
02
巨頭殺入，新氧縱橫策
實(shí)際上，醫(yī)美平臺(tái)轉(zhuǎn)身廣告服務(wù)，也有“不得已的苦衷”。
以新氧為例，醫(yī)美行為必須由用戶與商家線下完成，兩者很容易跳過(guò)平臺(tái)直接交易，這便極易產(chǎn)生“飛單”行為。此前有媒體爆料，新氧每年因“飛單”產(chǎn)生的損失達(dá)數(shù)千萬(wàn)。于是，廣告信息流收入，就成了新氧為數(shù)不多的選擇。
但在廣告信息服務(wù)收入大幅上升外，新氧單客成交額大幅下降，更值得推敲。
如下圖所示，新氧單客交易額由2018年的6709元(交易額21億元/31.30萬(wàn)用戶)，降至2019年二季度的4431元(交易額8.929億元/20.15萬(wàn)用戶)，降幅達(dá)34%。不止是單客交易額，新氧毛利率，也由2018年Q2的86.1%，降至2019年Q2的82.5%。
種種數(shù)據(jù)證明，新氧正有意降低醫(yī)美服務(wù)價(jià)格/毛利率，以此換取更多的市場(chǎng)用戶，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
而圍繞市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，金星搭建起“一縱一橫”戰(zhàn)略布局。
在金星心中，構(gòu)建多元化內(nèi)容生態(tài)，深耕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是新氧的縱向戰(zhàn)略。金星表示，“過(guò)去，在新氧社區(qū)里，更多的是消費(fèi)者分享，但除消費(fèi)者外，醫(yī)生、醫(yī)院、咨詢師、廠商、達(dá)人，構(gòu)成了完整的醫(yī)美生態(tài)，怎么把這些要素盤活，是我們后續(xù)的重點(diǎn)?！?/p>
而橫向戰(zhàn)略，便是拓展更多的消費(fèi)醫(yī)療品類。
“潔牙、洗牙不賺錢，但齒科診所不惜賠本賺吆喝的初衷在于，從洗牙中篩選正畸、種牙用戶，賺取高收入?！边@與新氧降低單客交易額，謀求后續(xù)更多盈利一個(gè)道理。
“無(wú)論是橫向延伸，還是縱向深挖，醫(yī)美平臺(tái)的核心在于低成本獲客，降低單客交易額就是這個(gè)思路?！崩畲ㄑa(bǔ)充道，“新氧急于跑馬圈的原因，還與外部巨頭的快速殺入有關(guān)，比如阿里、京東、平安好醫(yī)生等?！?/p>
對(duì)于泛醫(yī)美健康巨大產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)了行業(yè)所言，“巨頭只會(huì)遲到，不會(huì)缺席”。
以京東為例，繼京東數(shù)科、京東物流后，京東健康也于2019年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并被認(rèn)為是京東的下一個(gè)重要戰(zhàn)略布局。
據(jù)了解，京東健康涉及醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康服務(wù)和智慧解決方案等四大業(yè)務(wù)，目前已實(shí)現(xiàn)盈利。而阿里健康，平安好醫(yī)生，更是早已布局。與單純醫(yī)美平臺(tái)相比，巨頭有更豐富的場(chǎng)景生態(tài)，更強(qiáng)的品牌，這些都是醫(yī)美平臺(tái)難以比擬的。
在李川看來(lái)，外部勢(shì)力入侵，正倒逼醫(yī)美平臺(tái)走上華山一條路：加速鋪量，加快入場(chǎng)。但過(guò)快的擴(kuò)張，讓平臺(tái)自身問(wèn)題暴露無(wú)疑，尤其在監(jiān)管趨嚴(yán)環(huán)境中，醫(yī)美平臺(tái)要經(jīng)受越來(lái)越嚴(yán)的市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2019年10月25日，鵬愛(ài)醫(yī)療美容醫(yī)院海外主體醫(yī)美國(guó)際，在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。當(dāng)日，鵬愛(ài)醫(yī)療開(kāi)盤價(jià)12.16美元，盤中一度跌至7.19美元，最高跌幅達(dá)40%。
截至11月5日，鵬愛(ài)醫(yī)療收于8.33美元，短短數(shù)周，股價(jià)便下跌31%。
03
后記
李川認(rèn)為，雖監(jiān)管不斷加深，但歸根結(jié)底，醫(yī)美平臺(tái)更大的是問(wèn)題出自幾身。醫(yī)美不同于購(gòu)物，而是事關(guān)顧客的切膚之痛，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，影響就會(huì)致命。
新氧用戶李芳告訴趣識(shí)財(cái)經(jīng)，自己屬于醫(yī)美的輕度用戶，術(shù)后沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題，但身邊手術(shù)失敗，引發(fā)糾紛的案例不少。
在新氧重點(diǎn)打造的“美麗日記”，不少用戶投訴被無(wú)故“刪帖”禁言。顯然，運(yùn)動(dòng)員與裁判員的雙重角色，讓新氧難以自圓其說(shuō)。
正如，此前負(fù)責(zé)新氧公關(guān)品牌的CMO胡冠中，在10月25日離職中所言，“感謝團(tuán)隊(duì)，也感謝我的朋友們…….感謝!”一連三個(gè)感謝，或許適用于當(dāng)下熱衷醫(yī)美的用戶，正是醫(yī)美平臺(tái)的興起，讓美“唾手可得”。
但醫(yī)美不是化妝，這個(gè)行業(yè)容錯(cuò)率很低，它急需更強(qiáng)的自律與監(jiān)管規(guī)范。
注：應(yīng)當(dāng)事人要求，文中李川、李芳均為化名。
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