發(fā)布時間:2020-10-30 17:03:39 瀏覽次數(shù):453
這是美業(yè)觀察的第761期內容;新朋友請點標題下藍字或搜索微信號mygc360關注。
專訪
上篇中,我們探討了醫(yī)美代運營出現(xiàn)原因、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢,并提及目前從事醫(yī)美代運營的有兩種人群:一是在平臺待過的人,二是在醫(yī)美機構待過并接觸過平臺的人。
目前在醫(yī)美代運營剛剛萌芽階段,行業(yè)內尚未出現(xiàn)公認巨頭,每家代運營公司都在探索自己的方向。那么,在代運營眼中,怎樣的機構適合代運營?怎樣的機構不適合代運營?在機構眼中,怎樣的代運營是好的代運營?代運營的核心競爭力什么?代運營對自己未來規(guī)劃的發(fā)展方向是什么?
坐標成都,美觀君找到一家成立較早的代運營公司——成都瑪莎醫(yī)美醫(yī)院管理有限公司,對其創(chuàng)始人劉鋒進行了專訪,從個案切入,為大家更鮮活、更深入地呈現(xiàn)醫(yī)美代運營真實現(xiàn)狀。
文 /《美業(yè)觀察》楊子鶯 發(fā)自成都
從來者不拒到篩選機構
2017年6月成立的瑪莎,在初創(chuàng)時經(jīng)歷了半年來者不拒的探索期,即:給錢就服務。
但是很快就遇到了問題:(1)和大型機構合作周期短,因為大型機構成熟以后可能挖走團隊成員或收購團隊;(2)服務機構的品類重合,會引起左右互搏,產(chǎn)生內耗;(3)配合度不夠好的機構導致到院后轉化率低;(4)機構原有負面消息會嚴重影響代運營效果。
于是,瑪莎總結出一套篩選機構標準:
基本標準
1、機構醫(yī)生技術過硬,且無負面消息。
2、醫(yī)生創(chuàng)業(yè),且是機構大股東。
3、醫(yī)生至少有一項手術專長。
“一般滿足了這3個要求之后就可以談合作了?!眲h介紹說。
醫(yī)美本質是醫(yī)療服務,醫(yī)生過硬的技術是其核心基礎,因為一旦出現(xiàn)一例失敗案例,會對品牌及代運營效果造成極大傷害。
醫(yī)生創(chuàng)業(yè)意味著一般缺乏運營技能和運營時間,對代運營依賴度較高,是機構大股東則意味著醫(yī)生掌握決策權,會考慮更長遠的利益。
醫(yī)生至少有一項手術專長,則能為醫(yī)生IP打造及特色單品打造提供良好的基礎條件。
當滿足基本標準后,還要注意:“任何合作前3個月都是蜜月期。雙方人品及合作能力,在短期內一般看不出真實情況。如果誤把蜜月期情況當做真實情況,后續(xù)會帶來很大心理落差,影響合作的深入?!?/p>
瑪莎對此的應對方式是:以服務期1年為例,先提供3個月合作試用期,方便雙選 —— 代運營以3個月考察機構人品和配合度,機構以3個月考察代運營業(yè)績增長能力 —— 3個月后如繼續(xù)合作則向機構一次性收取未來9個月服務費,并確立進階標準。
進階標準
1、要有案例配合度。
2、要有營銷政策配合度。
3、要有內運營合作性。
劉鋒表示,給機構做代運營的前期,一般不建議機構投入廣告費,因為機構口碑建立起來之前,廣告轉化率低。對于機構來說,前期最重要的是手術案例建立,需要醫(yī)生配合做打板手術。如果醫(yī)生在案例方面不配合,代運營會非常困難。此外,代運營還需要機構配合營銷政策及內運營,因為營銷政策直接影響引流,內運營則直接影響流量轉化。
此外,瑪莎在選擇合作機構時還會分短期和長期。長期合作,會選擇中小型機構,因為和中小型機構相互依賴度更均衡,更利于雙方持續(xù)發(fā)展。
據(jù)了解,瑪莎目前合作7家機構,均為成都的中小型機構,合作時間最長的機構從成立以來一直合作至今,共18個月。
總之,代運營選擇機構有基本標準和進階標準,機構選擇代運營就看一個標準 —— 業(yè)績。
專注單品運營,理想是“10+1+1模式”
瑪莎服務的7家醫(yī)美機構有個特點:專業(yè)細分,品項互不沖突。比如這家專做鼻整形,另一家專做眼整形。劉鋒解釋說:“如果我接一家做眼部的,又接一家做眼部鼻部的,再接一家做眼部鼻部和胸部的,那么就會遇到一個問題:這三家的眼部項目,我怎么弄?就是自己跟自己競爭了。”
專注單品運營不僅能避免左右互搏,還有利于品牌定位的精準度提升和醫(yī)生IP打造。
瑪莎理想的發(fā)展模式是“10+1+1”:在一個城市或區(qū)域,一共服務10個品項的10家直客類機構+1家綜合性機構+1家渠道機構。10個品項是按照醫(yī)美電商品類篩選出的,分別為:眼部、鼻子、胸部、唇部、脂肪填充、體雕、毛發(fā)、私密、面部輪廓、皮膚。
據(jù)介紹,目前規(guī)模最大的3個品類是:眼部、鼻部、面部輪廓。而潛力最大的,劉鋒預測是私密和毛發(fā)。
皮膚也是瑪莎特別關注的板塊。皮膚板塊又細分成兩類:一類是膚病類,主要解決病理性皮膚問題,如祛斑祛痘。另一類是微整類,也就是輕醫(yī)美。輕醫(yī)美目前的普遍模式是以皮膚項目養(yǎng)客,培養(yǎng)種子用戶并探索成熟的單店模型。劉鋒稱,輕醫(yī)美未來市場很大,現(xiàn)在行業(yè)內競爭主要是看誰先找到理想模型,提升可復制性。一旦模式成熟,資本進入,輕醫(yī)美會進入快速發(fā)展期。
在“10+1+1”的模式中,為什么要區(qū)分直客和渠道?瑪莎也有自己的思考邏輯:“全國范圍內做渠道的機構絕對比做直客的機構多?!比绻斏苷业綇那擂D直客的模型,意味著有機會拿下大部分想渠道轉直客的機構。
被問及如何得出渠道機構比直客機構多的結論時,劉鋒答道:“全成都有證的醫(yī)美機構有近400家,我們看到對外打廣告的不到100家。不打廣告的醫(yī)美機構怎么獲得客戶?做渠道。人介紹人就叫渠道,不叫直客?!?/p>
核心競爭力:人才壁壘和技術壁壘
成都代運營公司近兩年就崛起數(shù)十家,相互之間必然存在競爭關系,那瑪莎的壁壘是什么?劉鋒坦承地說:最大的壁壘是人才。一個是團隊人才對核心技術的掌握,一個是團隊人才學習新規(guī)則的速度。 “如果我們的人有一定核心技術,是別人不知道的?;蛘呶覀儽葎e人研究新規(guī)則研究得更快,我們就更有競爭力?!?/p>
比如說,新氧目前幾乎一周更新一個版本,那么各家代運營公司就得每周研究學習新氧平臺新功能,誰研究得更快也就有更多機會吃到“知識差”的紅利。
瑪莎服務的某家機構新氧后臺數(shù)據(jù)截圖
劉鋒舉了個例子:“我們服務的某一家機構,在新氧改版后排名跌到二十多名,通過運營后臺修改,第二天該機構排名就到達了第一。”
可以這么理解:代運營之間的競爭,主要是人才競爭。
未來發(fā)展:可能逆襲成“更大物種”
關于未來計劃,瑪莎表示,“10+1+1模式”在成都打磨成熟后,會復制到西安、昆明、重慶等其他省會城市甚至下沉覆蓋到三四線城市。
如果擴張到二三十個城市,每個城市服務10家機構,全國范圍內就有兩三百家機構。這些機構覆蓋醫(yī)美所有細分品項,再把客戶資源整合起來在這些機構中相互導流,那么瑪莎有可能逆襲成“更大物種” —— 比如把服務的醫(yī)美機構統(tǒng)一為連鎖品牌,或者成為掌握大量客戶資源的某種平臺。