發(fā)布時間:2020-10-30 17:03:39 瀏覽次數(shù):486

這是美業(yè)觀察的第761期內(nèi)容;新朋友請點標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號mygc360關(guān)注。
專訪
上篇中,我們探討了醫(yī)美代運營出現(xiàn)原因、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢,并提及目前從事醫(yī)美代運營的有兩種人群:一是在平臺待過的人,二是在醫(yī)美機構(gòu)待過并接觸過平臺的人。
目前在醫(yī)美代運營剛剛萌芽階段,行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)公認(rèn)巨頭,每家代運營公司都在探索自己的方向。那么,在代運營眼中,怎樣的機構(gòu)適合代運營?怎樣的機構(gòu)不適合代運營?在機構(gòu)眼中,怎樣的代運營是好的代運營?代運營的核心競爭力什么?代運營對自己未來規(guī)劃的發(fā)展方向是什么?
坐標(biāo)成都,美觀君找到一家成立較早的代運營公司——成都瑪莎醫(yī)美醫(yī)院管理有限公司,對其創(chuàng)始人劉鋒進(jìn)行了專訪,從個案切入,為大家更鮮活、更深入地呈現(xiàn)醫(yī)美代運營真實現(xiàn)狀。
文 /《美業(yè)觀察》楊子鶯 發(fā)自成都
從來者不拒到篩選機構(gòu)
2017年6月成立的瑪莎,在初創(chuàng)時經(jīng)歷了半年來者不拒的探索期,即:給錢就服務(wù)。
但是很快就遇到了問題:(1)和大型機構(gòu)合作周期短,因為大型機構(gòu)成熟以后可能挖走團(tuán)隊成員或收購團(tuán)隊;(2)服務(wù)機構(gòu)的品類重合,會引起左右互搏,產(chǎn)生內(nèi)耗;(3)配合度不夠好的機構(gòu)導(dǎo)致到院后轉(zhuǎn)化率低;(4)機構(gòu)原有負(fù)面消息會嚴(yán)重影響代運營效果。
于是,瑪莎總結(jié)出一套篩選機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn):
基本標(biāo)準(zhǔn)
1、機構(gòu)醫(yī)生技術(shù)過硬,且無負(fù)面消息。
2、醫(yī)生創(chuàng)業(yè),且是機構(gòu)大股東。
3、醫(yī)生至少有一項手術(shù)專長。
“一般滿足了這3個要求之后就可以談合作了?!眲h介紹說。
醫(yī)美本質(zhì)是醫(yī)療服務(wù),醫(yī)生過硬的技術(shù)是其核心基礎(chǔ),因為一旦出現(xiàn)一例失敗案例,會對品牌及代運營效果造成極大傷害。
醫(yī)生創(chuàng)業(yè)意味著一般缺乏運營技能和運營時間,對代運營依賴度較高,是機構(gòu)大股東則意味著醫(yī)生掌握決策權(quán),會考慮更長遠(yuǎn)的利益。
醫(yī)生至少有一項手術(shù)專長,則能為醫(yī)生IP打造及特色單品打造提供良好的基礎(chǔ)條件。
當(dāng)滿足基本標(biāo)準(zhǔn)后,還要注意:“任何合作前3個月都是蜜月期。雙方人品及合作能力,在短期內(nèi)一般看不出真實情況。如果誤把蜜月期情況當(dāng)做真實情況,后續(xù)會帶來很大心理落差,影響合作的深入?!?/p>
瑪莎對此的應(yīng)對方式是:以服務(wù)期1年為例,先提供3個月合作試用期,方便雙選 —— 代運營以3個月考察機構(gòu)人品和配合度,機構(gòu)以3個月考察代運營業(yè)績增長能力 —— 3個月后如繼續(xù)合作則向機構(gòu)一次性收取未來9個月服務(wù)費,并確立進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)
1、要有案例配合度。
2、要有營銷政策配合度。
3、要有內(nèi)運營合作性。
劉鋒表示,給機構(gòu)做代運營的前期,一般不建議機構(gòu)投入廣告費,因為機構(gòu)口碑建立起來之前,廣告轉(zhuǎn)化率低。對于機構(gòu)來說,前期最重要的是手術(shù)案例建立,需要醫(yī)生配合做打板手術(shù)。如果醫(yī)生在案例方面不配合,代運營會非常困難。此外,代運營還需要機構(gòu)配合營銷政策及內(nèi)運營,因為營銷政策直接影響引流,內(nèi)運營則直接影響流量轉(zhuǎn)化。
此外,瑪莎在選擇合作機構(gòu)時還會分短期和長期。長期合作,會選擇中小型機構(gòu),因為和中小型機構(gòu)相互依賴度更均衡,更利于雙方持續(xù)發(fā)展。
據(jù)了解,瑪莎目前合作7家機構(gòu),均為成都的中小型機構(gòu),合作時間最長的機構(gòu)從成立以來一直合作至今,共18個月。
總之,代運營選擇機構(gòu)有基本標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn),機構(gòu)選擇代運營就看一個標(biāo)準(zhǔn) —— 業(yè)績。
專注單品運營,理想是“10+1+1模式”
瑪莎服務(wù)的7家醫(yī)美機構(gòu)有個特點:專業(yè)細(xì)分,品項互不沖突。比如這家專做鼻整形,另一家專做眼整形。劉鋒解釋說:“如果我接一家做眼部的,又接一家做眼部鼻部的,再接一家做眼部鼻部和胸部的,那么就會遇到一個問題:這三家的眼部項目,我怎么弄?就是自己跟自己競爭了?!?/p>
專注單品運營不僅能避免左右互搏,還有利于品牌定位的精準(zhǔn)度提升和醫(yī)生IP打造。
瑪莎理想的發(fā)展模式是“10+1+1”:在一個城市或區(qū)域,一共服務(wù)10個品項的10家直客類機構(gòu)+1家綜合性機構(gòu)+1家渠道機構(gòu)。10個品項是按照醫(yī)美電商品類篩選出的,分別為:眼部、鼻子、胸部、唇部、脂肪填充、體雕、毛發(fā)、私密、面部輪廓、皮膚。
據(jù)介紹,目前規(guī)模最大的3個品類是:眼部、鼻部、面部輪廓。而潛力最大的,劉鋒預(yù)測是私密和毛發(fā)。
皮膚也是瑪莎特別關(guān)注的板塊。皮膚板塊又細(xì)分成兩類:一類是膚病類,主要解決病理性皮膚問題,如祛斑祛痘。另一類是微整類,也就是輕醫(yī)美。輕醫(yī)美目前的普遍模式是以皮膚項目養(yǎng)客,培養(yǎng)種子用戶并探索成熟的單店模型。劉鋒稱,輕醫(yī)美未來市場很大,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)競爭主要是看誰先找到理想模型,提升可復(fù)制性。一旦模式成熟,資本進(jìn)入,輕醫(yī)美會進(jìn)入快速發(fā)展期。
在“10+1+1”的模式中,為什么要區(qū)分直客和渠道?瑪莎也有自己的思考邏輯:“全國范圍內(nèi)做渠道的機構(gòu)絕對比做直客的機構(gòu)多?!比绻斏苷业綇那擂D(zhuǎn)直客的模型,意味著有機會拿下大部分想渠道轉(zhuǎn)直客的機構(gòu)。
被問及如何得出渠道機構(gòu)比直客機構(gòu)多的結(jié)論時,劉鋒答道:“全成都有證的醫(yī)美機構(gòu)有近400家,我們看到對外打廣告的不到100家。不打廣告的醫(yī)美機構(gòu)怎么獲得客戶?做渠道。人介紹人就叫渠道,不叫直客?!?/p>
核心競爭力:人才壁壘和技術(shù)壁壘
成都代運營公司近兩年就崛起數(shù)十家,相互之間必然存在競爭關(guān)系,那瑪莎的壁壘是什么?劉鋒坦承地說:最大的壁壘是人才。一個是團(tuán)隊人才對核心技術(shù)的掌握,一個是團(tuán)隊人才學(xué)習(xí)新規(guī)則的速度。 “如果我們的人有一定核心技術(shù),是別人不知道的。或者我們比別人研究新規(guī)則研究得更快,我們就更有競爭力?!?/p>
比如說,新氧目前幾乎一周更新一個版本,那么各家代運營公司就得每周研究學(xué)習(xí)新氧平臺新功能,誰研究得更快也就有更多機會吃到“知識差”的紅利。

瑪莎服務(wù)的某家機構(gòu)新氧后臺數(shù)據(jù)截圖
劉鋒舉了個例子:“我們服務(wù)的某一家機構(gòu),在新氧改版后排名跌到二十多名,通過運營后臺修改,第二天該機構(gòu)排名就到達(dá)了第一。”
可以這么理解:代運營之間的競爭,主要是人才競爭。
未來發(fā)展:可能逆襲成“更大物種”
關(guān)于未來計劃,瑪莎表示,“10+1+1模式”在成都打磨成熟后,會復(fù)制到西安、昆明、重慶等其他省會城市甚至下沉覆蓋到三四線城市。
如果擴張到二三十個城市,每個城市服務(wù)10家機構(gòu),全國范圍內(nèi)就有兩三百家機構(gòu)。這些機構(gòu)覆蓋醫(yī)美所有細(xì)分品項,再把客戶資源整合起來在這些機構(gòu)中相互導(dǎo)流,那么瑪莎有可能逆襲成“更大物種” —— 比如把服務(wù)的醫(yī)美機構(gòu)統(tǒng)一為連鎖品牌,或者成為掌握大量客戶資源的某種平臺。