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除了真人秀， 還能做什么？大佟小議專訪醫(yī)美營(yíng)銷拓荒者張怡宏
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 16:10:30 瀏覽次數(shù):408
2011年，一檔名為《美萊·完美新娘》的真人秀節(jié)目登上了深圳財(cái)經(jīng)生活頻道，成為了國(guó)內(nèi)首檔將醫(yī)美蝶變?nèi)^(guò)程搬上熒幕的真人秀節(jié)目。
次年，美萊又開(kāi)了國(guó)內(nèi)的另一個(gè)先河——美萊四大美人治療進(jìn)程網(wǎng)絡(luò)同步直播！邀請(qǐng)全民近距離圍觀她們化繭成蝶的全過(guò)程！
這兩個(gè)動(dòng)作，幫助美萊在短短不到1年的時(shí)間里，全國(guó)的影響力和關(guān)注度達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，成為其邁向全國(guó)頭部醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)重要的一步。
而它們幕后的策劃與執(zhí)行，除了有一支出色的團(tuán)隊(duì)之外，還離不開(kāi)一個(gè)人的身影。入行11年間，他曾擔(dān)任亞洲最大醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一任總經(jīng)理，在醫(yī)美行業(yè)暨大龍頭企業(yè)如博愛(ài)、陽(yáng)光、恒大等均有不俗的業(yè)績(jī)；他成立了國(guó)內(nèi)較早的醫(yī)美商學(xué)院，推出的共享醫(yī)院更開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河。
他，就是大佟小議本期要推出的人物——深圳市醫(yī)點(diǎn)通管理咨詢有限公司創(chuàng)始人張怡宏。
▲深圳市醫(yī)點(diǎn)通管理咨詢有限公司創(chuàng)始人張怡宏
最初，張怡宏并沒(méi)有預(yù)料到，自己有一天會(huì)成為醫(yī)美行業(yè)的一員。在進(jìn)入醫(yī)美之前，他的所有工作經(jīng)歷，與醫(yī)美，甚至是與醫(yī)療都完全不相干。
直到2004年，他進(jìn)入了深圳市外宣辦下的國(guó)有企業(yè)——深圳書城，參與文博會(huì)的幾場(chǎng)策劃和營(yíng)銷，都贏得了領(lǐng)導(dǎo)和文化界的認(rèn)可。
很自然，張怡宏超強(qiáng)的策劃和營(yíng)銷能力也成功地吸引了很多企業(yè)的關(guān)注，其中就包括了國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)醫(yī)療集團(tuán)——博愛(ài)。
這似乎很理所當(dāng)然。當(dāng)時(shí)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)，都極度缺乏營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷型人才，而博愛(ài)想要突破公立醫(yī)院“大統(tǒng)”的格局，必然要在此處有所作為。
▲第二屆深圳文博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
而那時(shí)的張怡宏，在體制內(nèi)工作已久，早就想出去闖蕩。博愛(ài)的邀請(qǐng)，無(wú)疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。從某種意義上而言，他們這一批陌生職業(yè)經(jīng)理人的入駐，成為了民營(yíng)醫(yī)院，尤其是醫(yī)療美容醫(yī)院第一批真正意義上的拓荒者。
彼時(shí)的醫(yī)療，有多缺乏營(yíng)銷？張怡宏清晰地記得，他們?cè)趫?bào)紙上投放一版廣告營(yíng)銷，輕松便可吸引70多位求美者的到來(lái)。這在今天的市場(chǎng)，再難重現(xiàn)。
事實(shí)上，2008年的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，還是一個(gè)不太賺錢的行業(yè)。即使是已經(jīng)成為全國(guó)連鎖的美萊，醫(yī)美版塊的財(cái)務(wù)報(bào)表也并不漂亮。直到今天，他依然認(rèn)為醫(yī)美市場(chǎng)的崛起，與早期民營(yíng)醫(yī)美醫(yī)院重資投入的市場(chǎng)教育和營(yíng)銷有關(guān)，包括后期醫(yī)美APP平臺(tái)的加入，都刺激了消費(fèi)者醫(yī)美需求的覺(jué)醒。
在博愛(ài)期間，他發(fā)現(xiàn)，所有的科室中，醫(yī)療美容展現(xiàn)了超乎尋常的增長(zhǎng)力，甚至是比當(dāng)時(shí)已被炒熱的男婦科更有前景，更為重要的是，這是一塊幾乎還沒(méi)有人“動(dòng)過(guò)”的蛋糕。他決定，必要在此闖出一番名堂。
▲《美萊完美新娘》宣傳海報(bào)
對(duì)張怡宏而言，轉(zhuǎn)型醫(yī)美，最大的壁壘，從來(lái)不是來(lái)自策劃和營(yíng)銷，而是專業(yè)知識(shí)。一旦完成了專業(yè)知識(shí)的積累，他很快就展現(xiàn)了自己“營(yíng)銷小子”的威力。
2011年至2012年期間，任職于美萊醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)的張怡宏，先后策劃了兩場(chǎng)被行業(yè)稱之為“教科書級(jí)”的活動(dòng)——《美萊完美新娘》和《四大美人》。前者，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)醫(yī)美真人秀節(jié)目的先河；后者，先于后來(lái)的新氧、更美，將“整形日記”的概念帶入求美者視線之中。
當(dāng)然，張怡宏坦誠(chéng)，這兩個(gè)策劃都并非完全來(lái)自于他原創(chuàng)，而是借鑒了韓國(guó)的形式。尤其是《美萊完美新娘》，就是中國(guó)版的《Let美人》。
他發(fā)現(xiàn)，透過(guò)這種真人秀的形式，特別能調(diào)動(dòng)求美者對(duì)美的需求與欲望，且在節(jié)目過(guò)程中，也可以完美地調(diào)動(dòng)求美者、觀眾與節(jié)目、醫(yī)院的互動(dòng)，且參與度特別高。
透過(guò)電臺(tái)與電視臺(tái)征集想變美的“新娘”，他們?cè)谡骷陌负蛷V告中，植入各種美學(xué)元素和理念，向大眾傳遞何為美人，如何才能成為一位美人的理念。
▲張怡宏出席行業(yè)會(huì)議
透過(guò)紙媒和網(wǎng)媒，他們推出了很多“整形日記”，讓“醫(yī)美可以讓人變美”這個(gè)話題由過(guò)去含蓄的“聽(tīng)說(shuō)時(shí)代”進(jìn)入了直白的“圖文時(shí)代”。
在美萊集團(tuán)全面營(yíng)銷下，“美萊新娘”迅速地發(fā)酵成一個(gè)社會(huì)話題，吸引的報(bào)名者達(dá)至千人。從某種意義上，“美萊新娘”在一開(kāi)始就已完成了一半的營(yíng)銷使命。僅這一千名的“精準(zhǔn)人群”，通過(guò)特定的報(bào)名申請(qǐng)流程，如報(bào)名時(shí)需要經(jīng)過(guò)咨詢師的考核，最終大部分都被成功地轉(zhuǎn)化為自費(fèi)客戶。
事后，總結(jié)這兩次活動(dòng)時(shí)，張怡宏才意識(shí)到，這或許為民營(yíng)醫(yī)療的策劃營(yíng)銷打開(kāi)了一個(gè)新的破點(diǎn)。不過(guò)，到今天，他認(rèn)為“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，期待通過(guò)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式去獲取大流量已不太現(xiàn)實(shí)。
“市場(chǎng)與消費(fèi)者更愿意接受的是社群、電商等營(yíng)銷，因而我們要做的更多還是客戶滿意度和體驗(yàn)感的建設(shè)，需要的是用戶思維，注重的是如何把客戶服務(wù)好，形成口碑傳播?！?/strong>
▲張怡宏參加行業(yè)論壇
2016年，已然在陽(yáng)光、恒大等上市公司歷練過(guò)的張怡宏陷入了沉思：一家企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)不了自己的抱負(fù)，如何才能突破瓶頸？
恰逢，當(dāng)時(shí)正是醫(yī)美的變局之年，尤其是在2017年，國(guó)家嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美，醫(yī)美慢慢回歸正道；用戶和創(chuàng)業(yè)者激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；醫(yī)美行業(yè)正在走向融合，各種模式和力量逐漸匯聚形成合力。很多生活美容機(jī)構(gòu)為了合法化都想轉(zhuǎn)型做醫(yī)美，但他們?nèi)狈l件：不懂醫(yī)療、沒(méi)有醫(yī)生……
張怡宏敏銳地感覺(jué)到，這對(duì)行業(yè)組織而言是很好的機(jī)會(huì)。2017年底，他和合作伙伴成立了醫(yī)點(diǎn)通。作為一家輕資本運(yùn)營(yíng)的醫(yī)美平臺(tái)，其本質(zhì)上是咨詢公司，提供托管、咨詢、商業(yè)模式定制及營(yíng)銷。他們想幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)，尤其是跨行或是由生美轉(zhuǎn)型而來(lái)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，盡快融入醫(yī)美市場(chǎng)，適應(yīng)醫(yī)美游戲規(guī)則。
在醫(yī)點(diǎn)通的所有商業(yè)模式定制中，共享醫(yī)美或許是其最具代表性的模式之一。
其實(shí)，自2015年起，張怡宏就開(kāi)始在思考該模式的可行性，并在2016年時(shí)付諸于實(shí)踐，“第一個(gè)共享醫(yī)美方案，我們足足設(shè)計(jì)了半年有余，調(diào)動(dòng)了很多資源和關(guān)系，去完成各種推演和論證?！?/p>
▲攝于生美升級(jí)高峰論壇
如今醫(yī)點(diǎn)通提出的共享醫(yī)院從概念到頂端設(shè)計(jì)，更加嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的同時(shí)，也變得越來(lái)越寬泛。共享醫(yī)院實(shí)行醫(yī)療資源共享模式，共享醫(yī)院建好藥房、手術(shù)室，并統(tǒng)一負(fù)責(zé)基礎(chǔ)的檢驗(yàn)、病理、超聲、醫(yī)學(xué)影像等服務(wù)，這些基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備和服務(wù)都實(shí)行共享。而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者可以“拎包入駐”，醫(yī)生只需做自己最拿手的事情——?jiǎng)邮中g(shù)。
共享醫(yī)院解決了所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都面臨的許多共性問(wèn)題，如面積不夠、人員不足、醫(yī)療設(shè)備缺乏等。而共享醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)必將產(chǎn)生一定的聚集效應(yīng)，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
除此之外，醫(yī)點(diǎn)通還開(kāi)創(chuàng)了托管模式，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，提升品牌影響力。在醫(yī)點(diǎn)通托管的深圳管航門診部、廣州醫(yī)美秀等，都開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)共享的商業(yè)模式，降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，凝聚了社會(huì)力量。
這一系列的創(chuàng)新，都讓醫(yī)點(diǎn)通迅速在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。如今，在醫(yī)美咨詢機(jī)構(gòu)中，醫(yī)點(diǎn)通在全國(guó)排名前五。
至于未來(lái)，張怡宏希望能繼續(xù)推動(dòng)亞美會(huì)商學(xué)院和醫(yī)點(diǎn)通的發(fā)展，并希望通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)，凝聚業(yè)內(nèi)專家，打造行業(yè)新生態(tài)，完成商業(yè)布局。這就是他的理想。
▲攝于首屆醫(yī)療美容技術(shù)新模式高峰論壇
大佟小議：本次在美博會(huì)期間舉行的第15屆中國(guó)國(guó)際大醫(yī)美商業(yè)論壇（3月10日下午，于廣州香格里拉酒店舉行），您作為論壇嘉賓出席此會(huì)。請(qǐng)問(wèn)，您是如何看待雙美融合這個(gè)趨勢(shì)的？
張怡宏：生美轉(zhuǎn)型醫(yī)美，是不可逆轉(zhuǎn)的未來(lái)！從生美端而言，他們正在面臨一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——客戶斷層。大部分美容院的消費(fèi)群體集中在60、70后，但這一批消費(fèi)者因?yàn)樾枨笳谙虼蠼】?、抗衰方向轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始慢慢退出美容院；而他們所希望拉入美容院的90、00后，卻追求于更快速、高效的儀器和微整形。生美想要搶占未來(lái)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型是必然的選擇。
大佟小議：但事實(shí)上，如今的雙美融合失敗者居多？
張怡宏：確實(shí)?？梢杂眠@樣一句話來(lái)形容目前生美轉(zhuǎn)型醫(yī)美的狀態(tài)：行業(yè)在狂奔，機(jī)構(gòu)在裸奔。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，生美的屬性注定了他們天生就缺乏了醫(yī)療的基因。轉(zhuǎn)型醫(yī)美的過(guò)程，他們很容易遇到一個(gè)問(wèn)題：信息不對(duì)稱，如怎樣辨別醫(yī)生的好壞？如何尋找到專業(yè)人才？醫(yī)美經(jīng)營(yíng)體系如何搭建？
而雙美融合想要成功，就必須完成這些動(dòng)作：培訓(xùn)人才的融合；雙美信息的互通，經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)；文化的融通等。這是整個(gè)系統(tǒng)與系統(tǒng)間的對(duì)接，不是說(shuō)通過(guò)打破某個(gè)點(diǎn)就能成功。目前，我們能看到的大部分融合，其實(shí)仍然是一種比較割裂的融合。
所以我覺(jué)得大醫(yī)美論壇的意義就在這兒。以大美業(yè)的概念，凝聚醫(yī)美與生美的力量與智慧，啟發(fā)雙方的思維。
▲醫(yī)點(diǎn)通參加行業(yè)展會(huì)
大佟小議：那在您看來(lái)，是否有一種商業(yè)模式可以幫助生美轉(zhuǎn)型醫(yī)美，促進(jìn)生美和醫(yī)美相融合？
張怡宏：要實(shí)現(xiàn)生美轉(zhuǎn)醫(yī)美，促進(jìn)二者融合，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)需要滿足以下這些要求：
1、讓醫(yī)院、醫(yī)生集團(tuán)、生美機(jī)構(gòu)、職業(yè)管理者、資本多方有機(jī)銜接。生活美容機(jī)構(gòu)提供社會(huì)資源和生活美容服務(wù)，職業(yè)管理者提供整體產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和招商合作，并且為籌建的新醫(yī)院和類醫(yī)美生活美容館提供連鎖標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、制度設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。資本方為模式的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營(yíng)提供資金支持，為生活美容跨入醫(yī)美機(jī)構(gòu)連鎖上市助力。
2、將醫(yī)院項(xiàng)目合營(yíng)模式作為主要模式。技術(shù)方和資源方眾籌合伙，改變醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)格局，為生活美容騰出美容區(qū)等。
3、關(guān)注模式執(zhí)行中的利益變現(xiàn)。比如生活美容人員可轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院股東，學(xué)習(xí)醫(yī)美相關(guān)知識(shí)，成立與醫(yī)院緊密合作的生美連鎖機(jī)構(gòu)。醫(yī)院可獲得社會(huì)轉(zhuǎn)診資源，生活美容拓客可為機(jī)構(gòu)帶來(lái)顧客消費(fèi)，快速連鎖后可以捆綁上市，共同受益等。
4、模式具有可延展性。連鎖經(jīng)營(yíng)形成后，可產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品代理、海外轉(zhuǎn)診、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)B2B及B2C系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，大健康項(xiàng)目導(dǎo)入等，最終形成更加完備的產(chǎn)業(yè)鏈。
▲第15屆中國(guó)國(guó)際大醫(yī)美商業(yè)論壇嘉賓
活動(dòng)鏈接：
2019年3月10日晚上，以“美業(yè)春會(huì)·羊城論道”為主題的中華美業(yè)聯(lián)盟會(huì)員聯(lián)誼晚宴暨高峰論壇在廣州香格里拉酒店拉開(kāi)序幕。作為其重磅環(huán)節(jié)，第15屆中國(guó)國(guó)際大醫(yī)美商業(yè)論壇也同期舉行，全國(guó)大醫(yī)美聯(lián)盟執(zhí)行主席、美聯(lián)國(guó)際集團(tuán)總裁劉佟，美美咨詢董事長(zhǎng)錢淺，巨邦國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)郭東，雨田生物董事長(zhǎng)唐亞雷等行業(yè)大咖出席現(xiàn)場(chǎng)，共同探討雙美融合之道。
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