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顏值經(jīng)濟(jì)下,醫(yī)美行業(yè)市場前景廣闊
美國健康醫(yī)療公司艾爾建發(fā)布了《2016年全球醫(yī)美趨勢報告》,該報告對16個國家,18至65歲的7700名女性求美者展開調(diào)研。據(jù)報告顯示,當(dāng)下中國消費(fèi)市場中,越來越多的求美者有改善容顏的需求,中國求美者將外貌與美麗關(guān)聯(lián)的比例全球最高(74%),超過全球平均水平近三成(56%)。相比于其他國家,中國堪稱最顏控的國家。


圖1 數(shù)據(jù)來源:艾爾建《2016年全球醫(yī)美趨勢報告》
據(jù)中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計(jì),2019年,中國的整容手術(shù)業(yè)規(guī)模將擴(kuò)大一倍,達(dá)8000億元,躍居世界第三大整容市場。
營銷渠道受限,營銷成本攀升,醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨更多挑戰(zhàn)
對于醫(yī)美行業(yè)來說,2017年,勢必要面臨更多的機(jī)遇,然而機(jī)遇的同時,也帶來了更多的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)有廣告法等法律法規(guī)的約束下,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷渠道及營銷形式受到制約,線下廣告難以打動消費(fèi)者,而百度SEM營銷方式獲客成本極高,是整個醫(yī)美行業(yè)都在面臨的痛點(diǎn),這里先給大家看幾個關(guān)于拉新、轉(zhuǎn)化的數(shù)字:
醫(yī)療美容行業(yè)的百度獲客成本在魏則西等一系列事件后,已經(jīng)從15%上漲到接近50%,甚至70%的客單價。----醫(yī)療美容從業(yè)者79% 的 marketing leads 都被浪費(fèi)了,從來沒有機(jī)會轉(zhuǎn)化為成交訂單。主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程?!狹arketingSherpa成功運(yùn)用潛客培育策略的公司可以在減少33%成本條件下增加 50% 的sales ready leads. ——Forrester Research經(jīng)過培育過程的潛客,相比沒有經(jīng)過此過程的客戶購買量會高出 47% ——The Annuitas Group1. 傳統(tǒng)獲客渠道成本過高
醫(yī)美行業(yè)的主要獲客渠道都集中在搜索引擎競價上,包括百度,360及搜狗。搜索引擎競價的優(yōu)勢很明顯,那就是用戶群體大,流量入口大。然而伴隨魏澤西事件的出現(xiàn),百度進(jìn)行了調(diào)整,競價廣告位由10個驟減到了4個,眾多的醫(yī)美SEMer為了搶占廣告位,都紛紛抬價,導(dǎo)致獲客成本越來越高。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),一個醫(yī)美顧客的獲客成本在之前就已推高至3000元,因?yàn)槲簼晌魇录认盗惺录某霈F(xiàn),網(wǎng)民信任度等等原因,投入產(chǎn)出比開始繼續(xù)不斷在下降,有從業(yè)者開始抱怨已經(jīng)達(dá)到了接近1:1的比例,已經(jīng)毫無利潤空間可言。
2. 線索浪費(fèi)嚴(yán)重
醫(yī)美機(jī)構(gòu)用大量的時間去尋找來銷售線索之后,在企業(yè)LTC流程(Leads to Cash)中,為了縮短銷售周期, 往往是采用粗放式的管理機(jī)制,缺乏有效的跟進(jìn)機(jī)制。同時,多數(shù)情況下,銷售不了解用戶的需求,很容易失去跟客戶最佳的接洽時機(jī)。久而久之,80%的客戶線索都會慢慢變成了機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫的數(shù)字而已,失去為企業(yè)貢獻(xiàn)成單率的機(jī)會。
3. 線索轉(zhuǎn)化效率低
機(jī)構(gòu)花費(fèi)巨大營銷成本,從線上營銷到線下活動,搜集并積累了大量的客戶數(shù)據(jù), 這部分線索很多其實(shí)可能都沒有準(zhǔn)備好要進(jìn)行購買產(chǎn)品,或者是對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的能力還不太了解,沒有建立足夠的信任,對于銷售的跟進(jìn),多數(shù)會表現(xiàn)出被打擾的感覺。銷售/客服團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)大量的人力及時間去審查每條線索的質(zhì)量。然而實(shí)際上,客戶對于產(chǎn)品的需求是有計(jì)劃及時效性的,如果銷售團(tuán)隊(duì)失去跟客戶溝通的最佳時機(jī),比如一個本應(yīng)該10分鐘跟進(jìn)的線索,但卻花了2天才被跟進(jìn),以及對于客戶需求的準(zhǔn)確把握,往往就會失去成單機(jī)會。
市場潛力大,競品種類多,面對這樣的現(xiàn)狀,該怎樣做好醫(yī)美生意?
1. 不再局限于百度投放,應(yīng)該放寬眼界于全渠道獲客
1.1. 繼續(xù)進(jìn)行搜索引擎競價,但策略上需要有所調(diào)整:從廣撒網(wǎng)式逐漸過渡到撿漏式
魏則西事件出來之后,百度競價廣告位由原來的10個直降到了現(xiàn)在的4個,許多SEMer為了搶占廣告位,紛紛提價,導(dǎo)致關(guān)鍵詞出價越來越高,營銷成本不斷攀升,比之前漲了5倍多。
所以,對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的SEMer來說,除了充分分析了解受眾的需求,將產(chǎn)品詞降低出價,放寬匹配,同時去尋找更多人群詞,從而拓展競爭力小的流量外。還需要追求百度獲客的更高轉(zhuǎn)化,這就是線索的精細(xì)化管理,就像郵寄的物品更貴重了,當(dāng)然值得更好的快遞服務(wù)(如順豐),這個我們在下文細(xì)講。
1.2. 以社交平臺為主戰(zhàn)場,進(jìn)行口碑傳播,建立消費(fèi)者信任度,實(shí)現(xiàn)老帶新
72%的消費(fèi)者將供應(yīng)商聲譽(yù)和個人體驗(yàn)列為選擇供應(yīng)商的首要因素(數(shù)據(jù)來源:2012 年 PwC 體驗(yàn)探究:美國醫(yī)療保健供應(yīng)商行業(yè)的客戶見解)。醫(yī)療美容領(lǐng)域的MGM(Member get member老帶新)更是特別顯著。
通過引入致趣SCRM系統(tǒng)之后,海醫(yī)悅美在微信端對于自身員工以及老會員的口碑營銷傳播,以及在過程中對于傳播數(shù)據(jù)(PV/UV、點(diǎn)擊、停留時間、傳播能力、跳轉(zhuǎn)購買)的深度監(jiān)控,員工帶來的潛在客戶消費(fèi)可被激勵,老會員帶來的傳播以及5層傳播之內(nèi)均有積分可獎勵,積分還可以兌換海醫(yī)悅美的美容產(chǎn)品,進(jìn)一步提高老客戶忠誠度。
相對于微信,微博具備更開放的數(shù)據(jù)接口以及靈活的廣告投放模式,且微博自稱的網(wǎng)紅生態(tài)(如美妝博主等)對于醫(yī)療美容的針對性獲客及傳播,具備天然優(yōu)勢。這一點(diǎn),我們可以利用微博網(wǎng)紅廣告,建立與微信并行的拉新傳播矩陣。
1.3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動的線下活動營銷
在數(shù)字化時代,數(shù)字化營銷給客戶了解品牌和作出決策方面帶來了很多便利與好處,然而也會存在這樣的問題,由于信息太多,消費(fèi)者無法一一消化,對于品牌的理解多數(shù)都是片面的,很難將一系列的信息都完全連串起來。
而活動營銷能夠帶給用戶身臨其境的體驗(yàn),彌補(bǔ)了線上營銷的不足。對于醫(yī)美行業(yè)來說,一個好的市場活動,能夠?qū)C(jī)構(gòu)自身的獨(dú)特優(yōu)勢,傳遞給消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供針對性極強(qiáng)的親身體驗(yàn),同時給予足夠的信任感,醫(yī)美機(jī)構(gòu)也可借機(jī)會加深與消費(fèi)者之間的交流,品牌也更容易被客戶感知,理解并留下深刻印象。
在這一點(diǎn),我們認(rèn)為醫(yī)療美容可以向國內(nèi)Social做的最好的2B公司SAP跨界學(xué)習(xí),把會議營銷作為接觸客戶的一個觸點(diǎn),結(jié)合數(shù)據(jù),分析用戶的興趣點(diǎn)及根據(jù)城市的客戶情況,選擇正確的event城市,通過客戶打分和興趣圖譜分析,判斷客戶的價值和未來參會/消費(fèi)的可能性,從而甄別無價值客戶,降低會邀的成本,提升到會人員質(zhì)量。


圖2 數(shù)據(jù)來源:IBM中國區(qū)2014年-2016年市場預(yù)算統(tǒng)計(jì)
1.4. 利用直播平臺,傳播品牌
在如今這個信息泛濫的時代,以往單調(diào)的圖文已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,它們始終不夠立體、全面,用戶看到的還都是靜止的。視頻直播的興起,使得品牌多了一個更為立體生動的營銷陣地。移動直播帶來的發(fā)揮空間就是營銷上會產(chǎn)生更新穎的玩法和模式。
醫(yī)療美容天然具備直播需求的話題型、干貨型兩大特點(diǎn),從有趣的角度,有很多新鮮資訊值得講,從有用的角度,有足夠多的知識值得研究與分享,通過直播/選對網(wǎng)紅進(jìn)行直播,雖然對于獲客的作用不是最好的且不顯著,是我們認(rèn)為醫(yī)療美容值得嘗試的品牌動作。
1.5 布局電商,通過低價產(chǎn)品完成獲客
醫(yī)療美容的客單價普標(biāo)較高,而且關(guān)乎用戶切身利益,決策相對復(fù)雜,看起來似乎并不像是能夠跟電商可以有效結(jié)合,但是如果把部分低價格產(chǎn)品通過電商開放出來,讓電商成為一個獲客接觸點(diǎn),讓潛在目標(biāo)客戶先在電商上知道我們,進(jìn)一步再轉(zhuǎn)化為高客單價用戶。
2. 建立科學(xué)的潛客培育機(jī)制,提升線索轉(zhuǎn)化效率
記得我們前面提到的,好產(chǎn)品,要用要順豐快遞服務(wù)一樣,對于醫(yī)美行業(yè)來說,客單價很高,且獲客成本持續(xù)攀升,就值得掰開來看,我們認(rèn)為線索一般包括以下四類:
早期線索早期線索其實(shí)并沒有準(zhǔn)備好購買產(chǎn)品,或者對你公司的產(chǎn)品還不太了解,只是處于前期的了解階段,如果銷售團(tuán)隊(duì)直接跟進(jìn),容易讓客戶覺得被打擾,另一方面也會消耗銷售大量的時間反復(fù)去在最基礎(chǔ)的層次介紹產(chǎn)品方案,價值等等。對于這部分線索,潛客培育機(jī)制可基于用戶關(guān)注來源,注冊信息,客服問題,活動報名,產(chǎn)品瀏覽等信息,形成用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)溝通,促進(jìn)購買發(fā)生。
興趣線索興趣線索已經(jīng)準(zhǔn)備要購買產(chǎn)品及服務(wù)或者是一直在關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù),對于這部分客戶,需要做的就是push她更快的進(jìn)行購買決策。
金牛線索這是最好的線索,即老客戶的新需求所產(chǎn)生的線索,因?yàn)橐呀?jīng)用過服務(wù),有過信任,只要采取較高的跟進(jìn)策略,不斷挖掘用戶需求,提供給客戶需要的內(nèi)容,不斷產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。
沉寂線索機(jī)構(gòu)花費(fèi)巨大營銷成本,搜集并積累了客戶數(shù)據(jù),但大部分可能都是被銷售放棄跟進(jìn),沉寂很久的線索。而培育計(jì)劃則可以在投入很低的時間和成本的條件下,通過自動化內(nèi)容發(fā)送,重新利用起來這部分?jǐn)?shù)據(jù),過濾出仍然有興趣的潛在線索。
3. 搭建SCRM自動化營銷體系
致趣SCRM自動化營銷體系,支持以Social為核心的多營銷場景和渠道的一站式管理,實(shí)時整合醫(yī)美企業(yè)的全渠道獲客數(shù)據(jù),覆蓋微信、官網(wǎng)、百度、微博、會議活動、線下門店、電子郵件等。同時,基于客戶在各渠道的歷史行為及相關(guān)數(shù)據(jù),進(jìn)行打分評估,高質(zhì)量的客戶直接轉(zhuǎn)由銷售跟進(jìn)。
此外,面臨海量線索,僅靠人工的投入并不能解決所有問題,致趣還提供了自動化營銷工具,幫助客戶追蹤用戶線上線下行為及傳播路徑,不斷完善用戶畫像,自動觸發(fā)有針對性的營銷動作,進(jìn)行線索培育,增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出數(shù)量。
據(jù)致趣統(tǒng)計(jì),醫(yī)美行業(yè)使用SCRM系統(tǒng)后,品牌流量提升58%,轉(zhuǎn)化率能夠提升49%,有效銷售意向可以增加37%,而客戶滿意度則增加了30%,而與之相對應(yīng)的綜合營銷成本卻未見上揚(yáng)。
醫(yī)美行業(yè)正在處于高速發(fā)展階段,如何實(shí)現(xiàn)輕松拓客及潛客轉(zhuǎn)化,是整個行業(yè)都在面臨的大課題。任何行業(yè)都是營銷致勝,對于醫(yī)美行業(yè)來說,也是一樣,找對營銷方法,精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶,贏得用戶口碑,才能在營銷戰(zhàn)役中勝出。